Luego de casi dos décadas en PepsiCo, Francisco Mangiarotti asumió recientemente como CMO de YPF, una de las marcas “más queridas y relevantes de la Argentina”, según él mismo describía.

“Sumarme a YPF es un cambio importante para mi carrera”, expresaba Mangiarotti. “En primer lugar, por el impacto que tiene la emprsa a nivel país. YPF tiene la capacidad de influir en el día a día de todos los argentinos. Creo que prácticamente todos en algún momento de su día tienen un punto de contacto con YPF, desde la luz que llega a sus casas o el gas, y ni hablar de los combustibles”.

“La compañía, tiene la capacidad, la habilidad, de llegar a un montón de lados, con un montón de productos, algo que difícilmente otra empresa tenga”, destacaba el ejecutivo.

Hacer marketing hoy

Consultado sobre la actualidad de la industria, Mangiarotti analizaba: “Si comparo el marketing actual con los últimos 15 años, pasamos de una lógica en la cual muchas veces hacíamos un comercial de 60, 30 o 20 segundos, lo pasábamos en televisión y después analizábamos cómo esto había performado, a hacer campañas que son multi-touchpoint, multi-mensaje, donde recibimos feedback en tiempo real de lo que funcionó, de lo que gustó o no, y en función de eso vamos adaptando mensajes”.

“Esto nos permite una velocidad de respuesta mucho más rápida”, seguía. “Esa respuesta está basada en datos, y en función de eso se van haciendo ajustes. Esto implica que los equipos tengan que estar más atentos a las tendencias; las agencias y medios tener más herramientas; y exige una mayor capacitación”.

La Inteligencia Artificial como oportunidad

En este nuevo escenario, para el CMO de YPF los marketers se enfrentan a nuevos desafíos. Uno de ellos tiene que ver con cómo apropiarse, por ejemplo, de la inteligencia artificial “como herramienta para hacer más y mejor marketing”.

“En este contexto de múltiples plataformas, mensajes y contenido, gracias a la inteligencia artificial, se pueden hacer las cosas de una manera mucho más rápida y mejor. Debemos hacer jugar la inteligencia artificial a nuestro favor, y sacarle provecho para nuestras marcas”, decía.

Esto requiere, según el ejecutivo, que los equipos estén listos para manejar este tipo de herramientas. Luego, agregaba, depende de la capacidad del marketer, “entender cuando algo representa un insight válido y en función de ese insight desarrollar mejores ejecuciones para las marcas”.

¿Por dónde pasa la innovación para YPF?

Francisco también compartía su mirada sobre cómo una marca debe innovar para llegar al consumidor actual, ser relevante y captar su atención en un momento tan complejo en términos de estímulos. “Lo primero que hay que entender es que innovación implica mucho más que lanzar nuevos productos. A veces innovar es cambiar la forma en que vos haces algo. Y tanto para YPF como para cualquier empresa o marca, esto impacta en cualquier área de la compañía”, describía.

“YPF es una compañía realmente innovadora”, destacaba. Para dar cuenta de esto hacía referencia al lanzamiento de YPF Röd, un nuevo lubricante para motos. “Desde el punto de vista del producto es una innovación, pero también es una innovación desde el punto de vista de la comunicación y cómo históricamente las empresas de lubricantes comunicaron a su público particular”.

En este sentido, comentaba que utilizaron una comunicación mucho más emocional. “Entendimos que la gente que maneja motos tiene un vínculo emocional con sus vehículos, por lo que había que innovar en cómo comunicábamos”, detallaba.

Por otro lado, la compañía tiene una serie de innovaciones que van desde formas distintas de hacer pedidos en las Tiendas Full; un espacio cowork, algo que ninguna otra estación tiene; o un servicio por el cual, aparte de una aplicación de YPF en ruta, brinda telemetría para optimizar el recorrido en la ruta que hacen los vehículos de flotas.

El rol del marketer

“La actitud es algo que no se negocia”, planteaba Mangiarotti. “Nosotros como marketers tenemos que tener siempre una actitud retadora, desafiar el statu quo y querer ir por más”. Y en ese querer ir por más, “es fundamental la preparación”, sentenciaba.

“La actitud nos tiene que ayudar a cuestionar las cosas que nos rodean”, seguía. “Pero tenemos que estar preparados para responder y venir con soluciones creativas a los problemas que encontramos”.

Por último, y en sintonía con lo anterior, hablaba de la necesidad de desarrollar el pensamiento lateral. “Es lo que las organizaciones esperan de nuestra área”, aseguraba. “Tenemos que animarnos a patear el tablero, pero estar preparados para traer soluciones que guíen a la marca hacia donde quiere ir, aportando ciencia, datos e insights que avalen las decisiones que estamos tomando”.