El CMO de la empresa en México analiza el contexto actual de las marcas, su injerencia a nivel negocio y cómo la tecnología se vuelve un jugador clave para captar la atención de los consumidores.

“El marketing siempre ha jugado un papel fundamental para el negocio, pero actualmente, la relevancia que tiene es muy característica del contexto que vivimos”, reflexiona. “Hoy vemos que una tendencia global es que el marketing esté cada vez más integrado a la estrategia de negocio y es medido por el impacto que genera en el corto, mediano y largo plazo de una marca”.

En MetLife, comparte el directivo, “entendemos a la precepción de marca como la acumulación de asociaciones positivas y negativas que impulsan las decisiones de los clientes actuales o potenciales, los stakeholders, proveedores y distintos aliados de la compañía. En este sentido, cómo impulsamos y medimos el impacto de nuestra marca se vuelve clave para modificar estas asociaciones y potenciar el desarrollo de nuestros negocios”.

Según plantea, hoy en día, la toma de decisión por una marca u otra es más rápida y nutrida por diversos estímulos, que detonan conexiones emocionales o inconscientes. “Hoy vivimos en una economía de la atención, por lo que la inmediatez y la personalización son factores clave generando conexiones positivas, y a su vez diferenciación y preferencia”, asume Mihanovich. “Los consumidores estamos viviendo una transformación en la forma en la que aprendemos y consultamos mediante recomendaciones y herramientas de inteligencia artificial que ayudan a simplificar el proceso de la toma de decisiones”.

Esta evolución lleva a las marcas a desarrollar una capacidad de constante adaptación y ofreciendo soluciones ágiles y efectivas utilizando nuevas maneras y momentos de contacto para lograr la atención y que estas resuenen emocionalmente con sus audiencias.

A partir de esto, “un líder de marketing hoy en día necesita conocer muy bien el negocio, realmente estar involucrado en la estrategia y su mercado”, sentencia. “Ser un curioso apasionado por la data, el análisis y los insights, conocer mejor que nadie sus audiencias, comprender la tecnología disponible, ser un gran comunicador y tener el carácter y la motivación para inspirar innovación y la toma riesgos controlados en los procesos de creación”.

¿Cómo llegar al consumidor?

En cuanto a la manera de llegar al consumidor por parte de las marcas, el CMO considera que, en el mundo actual, caracterizado por la inmediatez y una saturación de mensajes en todos los medios, se vuelve cada vez más difícil captar la atención del consumidor. “La competencia por el ‘real estate en la mente de los consumidores es cada vez más grande”, destaca el ejecutivo.

Por lo tanto, sigue, “el análisis de datos y la creatividad se han vuelto elementales para generar conexiones emocionales con las audiencias, especialmente cuando buscamos retornos crecientes y eficientes. Las marcas deben ser estratégicas, integrales e innovadoras en sus enfoques para destacar entre la multitud”.

“Para captar la atención de nuestras audiencias hay que conocerlas muy bien, investigarlas y tomar en cuenta los ‘insights o los hallazgos que tengamos desde nuestros estudios de marca. Esto nos permite mantener las necesidades del consumidor siempre en el centro, y aunque busquemos formas creativas de acercarnos a ellos y diferenciarnos de la competencia, siempre lo hagamos de manera intencional y dirigida´”.

La innovación y el uso de tecnología hoy en día es un must” para todas las empresas que quieran ser exitosas en el contexto actual y, más importante, en el del futuro. “La innovación nos ayuda a encontrar esos caminos que aún no se han explorado y que nos diferencian de la manada”, sostiene Mihanovich. “El proceso creativo en sí es un proceso de innovación, donde conectamos insights con nuevas ideas y que, a través de la prueba y error, las volvemos realidad”.

La tecnología, por el otro lado, permite automatizar y acelerar muchos de los procesos de marketing, ayudando a los equipos a enfocarse en actividades de mayor valor, pero más importante aún, permite personalizar las experiencias de marca a una escala inmensa. “Esto ayuda a que podemos aumentar el impacto y la conversión de nuestros esfuerzos de manera significativa, maximizando el uso de los recursos y datos de la compañía”, asegura el ejecutivo.

Asegúrate de verdad

Recientemente, la empresa lanzó una de sus campañas más ambiciosas, “Asegúrate de verdad”, buscando capitalizar sus “insights” acerca del público objetivo que tienen en México. “Con esta campaña, lo que buscamos fue abrir la categoría de los seguros en el país, en un contexto en el que sólo dos de cada diez mexicanos tienen algún tipo de seguro y hay una gran necesidad por concientizar sobre la importancia de contar con una cultura de protección financiera”, explica el vocero.

Es decir, “queremos que los mexicanos reflexionen y conozcan los beneficios de tener un seguro, y llegar a ellos a través de una herramienta que forma parte de nuestra idiosincrasia, el humor”.

“Asegúrate de Verdad” habla de cómo “la vida es perfecta, hasta que no lo es” y por eso hay que estar preparado y ser consciente de los riesgos, conectando con tendencias de forma fácil y colocándose en la conversación de los temas actuales.

Según comparte Mihanovich, los resultados de esto hasta ahora han sido muy buenos, al aumentar el engagement de marca 6X desde su lanzamiento en enero, logrando incrementar 40% el CTR e incrementando 70% el ROA.