Un reciente estudio de Ipsos explora los aprendizajes clave sobre las distintas generaciones, su composición y características, y cómo las marcas pueden establecer conexiones significativas con cada una de ellas.

 Con un primer capítulo que desarrolla los insights clave y consideraciones generales sobre las generaciones, el estudio se refiere a las características de los Baby Boomers quienes se destacan por su perspectiva tradicional, y que son trabajadores, comprometidos y autosuficientes.

Por su parte, la Generación X se distingue por su independencia, pragmatismo, capacidad resolutiva y habilidad para equilibrar la vida laboral y personal. Además, subraya que los Millennials o Generación Y cuestionan lo establecido, son socialmente responsables, flexibles y colaborativos. Por último, la Generación Z se destaca por su diversidad, inclusividad, digitalidad y globalidad.

 El estudio remarca la importancia del contexto histórico en el que se desarrolla cada generación, dejando en claro que cada grupo etario tiene características únicas, pero que también comparten valores comunes como la búsqueda de conexiones significativas y el propósito. Entender el contenido de esas conexiones y sus matices es clave para que las marcas logren establecer vínculos auténticos y duraderos en un contexto cultural, tecnológico y económico en constante evolución.

En este marco, presenta tres aprendizajes clave que evidencian los diferentes acercamientos generacionales a cada uno de los siguientes temas:

Tecnología y salud emocional: La Generación Z se consolida como la más global y digital de todas, seguida de cerca por los Millennials. Ambas generaciones están profundamente conectadas a través de la tecnología, lo que, paradójicamente, también las separa debido al estrés y la soledad que pueden generar estos vínculos digitales. Esto desmitifica la idea de que la digitalización trae sólo beneficios: también conlleva altos niveles de estrés, aislamiento y aburrimiento.Frente a este panorama, las marcas tienen la oportunidad de facilitar espacios y conexiones genuinas que respondan a su necesidad de pertenencia. Al mismo tiempo, pueden fomentar experiencias compartidas que ayuden a gestionar los efectos negativos de la digitalización.

Marcas con conexión y propósito: Equilibrio entre valores y realidad económica. Todas las generaciones en Latinoamérica valoran a las marcas con propósito. El 69% de los consumidores intenta comprar productos de marcas que actúan de manera responsable, incluso si esto implica un mayor costo. Sin embargo, para las generaciones más jóvenes, las decisiones de compra también están condicionadas por sus limitaciones financieras. Esto evidencia que, si bien los valores son importantes, la capacidad de compra juega un rol clave en las decisiones de los segmentos más jóvenes. Aquí surge la oportunidad para que las marcas equilibren su compromiso con las causas más relevantes de manera auténtica y creíble, considerando las realidades económicas de cada generación.

Transición demográfica y nuevos modelos de familia: Latinoamericana enfrenta una transición demográfica acelerada. La pirámide poblacional se transforma progresivamente en un rombo, con un notable envejecimiento de la población. Se proyecta que la población de más de 65 años se duplicará en los próximos 30 años, superando el 18 % en 2050. Para 2100, se proyecta que la región tendrá una de las tasas de envejecimiento más rápidas del mundo, superando a Asia, América del Norte, Oceanía y África. Este contexto redefine las estrategias de mercado, colocando a los Baby Boomers y a los DINK (del inglés “double income with no kids, doble ingreso sin hijos) y DINKWAD (igual concepto que suma“with a dog, es decir doble ingreso, sin hijos, con un perro) como segmentos con gran potencial. Las marcas cuentan con la oportunidad de conectar con sus necesidades y expectativas, particularmente en sectores como salud, alimentos y dietas, finanzas, seguros y mascotas.

En cuanto a los aspectos que más sorprenden del informe de cara al negocio de las marcas, Martín Tanzariello, Director de Contenidos y Prensa en Ipsos Argentina, reflexiona: “Hay dos insights sobre las generaciones más jóvenes nos llamó la atención y nos parecen clave. El primero lo titulamos “Ansiedad y estrés en la Gen Z”. Los Z, a pesar de su familiaridad con la tecnología y su acceso constante a redes globales, enfrentan niveles significativos de estrés, soledad y aburrimiento. Esta paradoja nos hace replantear la idea de que la conectividad mejora “siempre” el bienestar”.

“El segundo hallazgo – sigue – lo titulamos “Priorización del propósito, pero con limitaciones financieras” también se refiere a los Z y los Millennials. Aunque todas las generaciones muestran una inclinación hacia las marcas con propósito, las decisiones de compra de los más jóvenes, como la Gen Z y los Millennials, se ven restringidas por su menor poder adquisitivo, quedando más en un deseo que en una acción/compra concreta”.

¿Cómo aprovechar estos insights para conectar con nuestras audiencias?

Según plantea Tanzariello, estos insights dejan aprendizajes relevantes sobre las generaciones cuando se buscan conexiones significativas desde las marcas. Por un lado, dice, “es importante la comprensión de la dinámica, experiencias y necesidades de las generaciones es vital para conectar genuinamente con cada una de ellas dado que uno de los desafíos habituales que vemos en las marcas pasa por cómo alinear sus propuestas con los valores de las generaciones, y su capacidad de consumo”.

Por otro lado, amplía, “vemos que es esencial para las marcas comunicar sus propósitos de una manera que sea tanto auténtica como accesible para conectar más profundamente con sus audiencias”.

En este sentido desde la mirada del ejecutivo de Ipsos, es clave escuchar siempre al consumidor, y enumera tres elementos fundamentales para trabajar en conexiones significativas por parte de las marcas:

• Conocer: entender sobre necesidades, valores, motivaciones, comportamientos y el rol del contexto socio-cultural de cada generación es clave para desarrollar estrategias efectivas.
• Personalizar: la segmentación y adaptación del mensaje y las propuestas de las marcas a las motivaciones de cada generación pueden mejorar significativamente la resonancia de una marca con estas audiencias.
• Conectar: ser auténticos y transparentes es la base de toda conexión significativa, y colabora en construir confianza y lealtad a lo largo del tiempo.

A su vez, complementa que, desde una perspectiva de negocio, las conexiones significativas se traducen en tres dimensiones:

• Más participación de mercado: una marca que resuena profundamente con su audiencia puede ganar terreno frente a la competencia, asegurando su posición y crecimiento en el mercado.
• Más lealtad: los consumidores que sienten una conexión auténtica con una marca son más propensos a preferirla y recomendarla.
• Más proyección: Una base de clientes leales no solo impulsa el crecimiento sostenible del negocio, sino que también proporciona estabilidad en tiempos de incertidumbre.