Junto a Valeria de Urraza, responsable de Business Development, y Agustina Servente, Media Leader, ambas de Kantar Argentina, analizamos el último Kantar Marketing Trends 2025, estudio del que surgen del análisis de millones de datos de actitudes y comportamientos por parte de los consumidores hacia las marcas.
Según plantea de Urraza, las marcas están experimentando un cambio sustancial en la manera de conectar con el consumidor. “Estamos viviendo una época de cambios permanentes. Los marketers deben surfear esta situación y dar al consumidor de su marca lo que está esperando, teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas”.
Desde su mirada, 2024 fue un año súper difícil para la mayoría de las marcas, dada la profunda caída del consumo que se vio en muchísimas categorías. “Para la mayoría fue peor que lo previsto, aun cuando la previsión del año era compleja”, destaca.
“Tuvieron que hacer grandes esfuerzos para seguir siendo relevantes y seguir estando en las ocasiones de consumo de cada categoría. Esfuerzos a nivel creatividad y comunicación para encontrar el tono, y esfuerzos en promociones y dinámicas con los canales para que el consumidor las incluyera en su compra a pesar de los muchos recortes”, detalla. “Pero no todas lo lograron, muchas marcas quedaron bastante relegadas”.
“2025, confiando en que haya cierta recuperación de la capacidad de consumo, será clave para las principales marcas recuperar ese lugar relevante, un ‘back to basics’”, enfatiza de Urraza. Y si bien seguirá siendo necesario impulsar la compra con promociones y dinámicas para un consumidor que seguirá con restricciones, “será muy positivo dejar atrás algo que se vio este año: la complejidad de promos, descuentos y ofertas cruzados y superpuestos, entre las marcas, los canales y los medios de pago, lo que resulta confuso y abrumador para la gente”.
Entre la IA y los creadores, ¿cómo manejarlos?
Consultada sobre cómo equilibrar la economía de los creadores, cuyo principal diferenciador es la autenticidad, con la producción de contenidos mediante IA, la vocera es contundente: “La clave es usar cada herramienta para lo que sirve, sin forzarla”.
En este sentido, plantea que los creadores o influencers son un canal privilegiado por su buena receptividad, especialmente en Argentina. Pero, aclara, “la comunicación de marcas debe insertarse sin afectar el vínculo, y para eso las marcas tienen que seguir aprendiendo cómo capitalizar este canal, pero dejar el control en manos de los creadores”.
En cuanto a la AI, “seguro veremos en 2025 alguna publicidad con AI generativa, que va a fallar en la conexión con el consumidor por su artificialidad”, grafica. “Los marketers tienen que ser cuidadosos con eso. Lo bueno de la AI es la posibilidad de ahorro de costos y tiempos. Es una herramienta, y el verdadero provecho lo sacarán las marcas y agencias que mejor aprendan a usarla, no las que la usen abusivamente. El talento humano no va a ser prescindible; será el que defina dónde se usa la AI y para qué. Ambos, AI y creadores, son grandes desafíos para los equipos de marketing, ya que les exige trabajar distinto.
La evolución del Retail Media
Según analiza Agustina Servente, el retail media ha tenido una evolución impresionante este año en toda la región y en particular en Argentina. De hecho, dice, “ya es el tercer medio digital en donde los marketers destinan sus esfuerzos publicitarios. Es un medio que llegó para quedarse y evoluciona constantemente; este año ya se puede comprar las audiencias de retail media impactando al consumidor en plataformas de streaming”.
Vale destacar cómo se han expandido más allá de su entorno propio. Muestra de ello, es que se ha convertido en uno de los medios preferidos por los consumidores para recibir un mensaje publicitario según el estudio Kantar Media Reactions 2024. “Esto se explica porque la publicidad en este entorno está muy cuidada para que no afecte a la experiencia de compra del consumidor, y además, con la first party data se puede llegar al consumidor en el momento justo y de necesidad de compra”, explica la ejecutiva. “Todas las marcas están utilizando este medio, y especialmente las de las categorías de salud, belleza y bienestar. Es impresionante cómo ha crecido la presencia de este segmento aprovechando no solo formatos estáticos, sino también todos los espacios de video que ofrecen estos medios.”
Principales desafíos para las marcas
Según de Urraza, los principales desafíos para las marcas en estos tiempos de sobre oferta y sobre estimulación son mantener relevancia y lograr diferenciación. “El panorama es cada vez más complejo para esto, porque muchas categorías se van comoditizando”, argumenta.
Y sigue: “En nuestro marco de análisis Blueprint for Brand Growth de Kantar, que es una hoja de ruta para el crecimiento de las marcas, vemos que las marcas que logran ser significativas y construir diferenciación alcanzan una penetración 5 veces mayor que aquéllas que fallan en estas dimensiones. Para esto es clave que cada marca entienda qué la hace especial para sus consumidores, sobre qué sustento se construye el vínculo, y pueda así expandir la base de consumidores predispuestos a su marca. Es necesario salir de un vínculo meramente transaccional y construir preferencia genuina, cada marca a su manera. En 2025 retomar esa estrategia será clave para reconstruir la base de consumidores”.
Del estudio se desprenden 10 tendencias que los marketers deben tener en cuenta para marcar la diferencia en 2025:
1 – Todo es video: la línea entre la TV abierta y por streaming es ahora prácticamente imperceptible para los espectadores. Aunque la televisión abierta aún domina el reach, la mitad de las personas encuestadas afirma que la mayoría del tiempo que dedican a ver la TV lo hacen en streaming, según datos de Kantar TGI 2024. Un panorama de medios fragmentado es todo un reto para los profesionales de marketing a nivel mundial a la hora de dar con la manera de colocar su publicidad. Según el informe Kantar Media Reactions 2024, a nivel global, un 8% de los marketers planea reducir su inversión en televisión tradicional en 2025 y un 55% planea aumentar su inversión en TV streaming.
2 – Las redes sociales innovan para recuperar la atención: el 31% de las personas afirman que los anuncios en las redes sociales captan su atención, una marcada disminución respecto del 43% del año pasado. El desencanto ha afectado a todas las generaciones, no se trata de un déficit de atención entre las audiencias más jóvenes. En 2025 será necesario ganarse la atención de la audiencia de forma continua y consistente. Ya no es suficiente con “adaptarse a la plataforma”, las marcas necesitan sobresalir y la innovación creativa será clave. Como muestran los datos de Kantar Media Reactions, el humor es el factor que más impulsa la receptividad publicitaria para la generación X y los Baby Boomers. La generación Y es igualmente receptiva al humor y a la buena música, y para la generación Z, la música es lo que destaca.
3 – IA generativa, la seguridad es lo primero: claramente en 2025 veremos la AI Generativa integrarse cada vez más en los procesos de creación y producción de assets publicitarios. Pero los marketers deberán trabajar sobre el tema de la transparencia hacia el consumidor para no afectar la credibilidad de las marcas. Según el informe Kantar Media Reactions 2024 (estudio global propietario de Kantar), la actitud positiva hacia la GenAI crece entre los profesionales del marketing: el 68% se muestra positivo y el 59 % entusiasmado con la aplicación de la IA en los anuncios. Mientras tanto, hay un 43% de consumidores que dice no fiarse de los anuncios generados por IA.
Asimismo, será clave para los profesionales de marketing garantizar la calidad y validez de los datos que alimentan los modelos para generar Insights o contenidos con la ayuda de AI, ya que datos sesgados podrían llevar a caminos y decisiones muy riesgosas.
4 – Sustentabilidad y marketing, unidos: el aumento de la legislación de sustentabilidad en las principales economías acelerará la agenda ESG (ambiental, social y de gobernanza) corporativa. El 93% de los consumidores a nivel mundial afirma que quiere vivir un estilo de vida más sustentable, por eso, los especialistas en marketing deberán incorporar en su agenda la sostenibilidad de modo de maximizar las oportunidades de este contexto y minimizar los riesgos, creando propuestas relevantes para los consumidores.
5 – Las marcas deben alinearse con los creadores de contenido o influencers: los vínculos y comunidades que se construyen alrededor de los creadores de contenido o influencers -por ejemplo, en torno a la crianza de los hijos, deportes, belleza, alimentación, etc.- son una valiosa herramienta para que las marcas predispongan a más personas, es decir, puedan generar equity e interés entre las audiencias para favorecer la elección de dichas marcas. El contenido de creadores o influencers viene demostrando gran efectividad. En Argentina, por ejemplo, este tipo de contenido muestra en promedio un incremento de 3.8 puntos porcentuales en intención de compra y de 8.4 en recordación publicitaria de la marca (de acuerdo con datos consolidados de estudios de Brand Lift de Kantar). Se estima que para 2027 los creadores de contenido formen una industria de casi 500 mil millones de dólares a nivel global, dando cuenta del poder de este canal. Las marcas necesitan alinear su estrategia con esos contenidos de creadores, aquellos que tengan una voz auténtica, para generar repercusión en todos los canales.
6 – Marcas cada vez más inclusivas sin perder rentabilidad: ya se sabe que la inclusión es un poderoso motor de crecimiento para las marcas. Por eso los marketers deben comprender que la inclusión es un imperativo en 2025 si quieren predisponer a más personas para el crecimiento futuro de sus marcas. Los datos de Kantar muestran que las iniciativas de diversidad e inclusión de una marca influyen en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en todo el mundo. Y estas cifras son aún mayores entre la Generación Z y los Millennials, las comunidades LGBTQ+ y las personas con necesidades especiales o con discapacidades, además de en las economías emergentes, con un 89% frente 71% en los mercados desarrollados.
7 – El dilema de la desaceleración del crecimiento demográfico: uno de los factores de impulso de ventas para las marcas es el crecimiento demográfico; sin embargo, hoy en día ese crecimiento es inferior al 1% y los pronósticos para finales del siglo es que se vuelva negativo. Los marketers tendrán que procurar aceleradores para el crecimiento de sus marcas. Algunos de ellos fueron identificados en el informe Blueprint for Brand Growth, por ejemplo: predisponer a más personas, tener mayor presencia y encontrar nuevos espacios en segmentos de alto crecimiento o desatendidos.
8 – Empujar los límites de la innovación: la innovación será una vía de crecimiento para las marcas, moviéndose en muchos casos hacia categorías cercanas, pero distintas de aquella categoría en la que hoy compiten. Lo vemos por ejemplo en productos marcas Oreo o Ferrero, que están incursionando en el mundo de los helados para aumentar sus ocasiones de consumo. El marco de análisis Blueprint for Brand Growth de Kantar muestra que las marcas que encuentran un nuevo espacio duplican sus posibilidades de crecimiento. Aquellas marcas que combinan alta penetración con una potente probabilidad de crecimiento en el futuro (métrica Future Power de Kantar) tienen fuerza para re imaginar su propósito y pueden expandirse a nuevos espacios para conseguir fuentes de ingresos adicionales.
9 – La evolución del Retail Media: la comunicación en Retail Media abarca hoy sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por distintos e-retailers, que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados. Proporcionan una segmentación precisa y un marketing personalizado. Es una excelente oportunidad para tener insights detallados sobre los consumidores, que ayuda a optimizar la inversión publicitaria y mejorar la eficacia de las campañas. Se espera que en 2025 se conviertan en una parte especialmente relevante en el marketing plan, sobre todo para las marcas CPG (Consumer packaged goods). El estudio Kantar Media Reactions 2024 muestra que el 41% de los marketers a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en retail media en 2025.
10 – Livestreaming y el auge del eCommerce en directo: según un análisis consolidado de estudios “Context Lab” de Kantar, los anuncios en livestreaming (transmisión online en directo) pueden impulsar tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo. El livestreaming en algunos mercados ya está transformando el eCommerce en vivo y esta tendencia seguirá creciendo. El “streamlive-shopping”, está mostrando impactos muy positivos en las marcas que activan este tipo de acciones. Acorde a la database de Context Lab de Kantar, pueden verse incrementos de hasta 10/15% en métricas clave de equity para marcas establecidas, y de entre 10 y 23% en awareness para el caso de marcas chicas o nuevas.
