En un ecosistema digital saturado de anuncios, captar y mantener la atención del usuario se ha convertido en un objetivo crucial para las marcas. Ahora, medir esta atención forma parte del conjunto de métricas analizadas en el contexto de la calidad de los medios para optimizar campañas y comprender su efectividad e impacto en los resultados comerciales. Según datos de la industria sobre la atención en el marketing digital, las métricas de atención añaden una capa cualitativa valiosa. La atención puede verse como una validación y enriquecimiento de otros indicadores de desempeño en las campañas, como el Viewability o VTR, y no como un sustituto.
¿Por qué las métricas de atención son relevantes?
La industria publicitaria está en constante evolución. Estas métricas proporcionan datos sobre cuánto tiempo los usuarios prestan atención a un contenido y en qué medida interactúan con él, si el usuario realmente se conecta con el contenido y durante cuánto tiempo lo hace. En lo que respecta a la optimización de las campañas, la medición de la atención tiene un papel fundamental para ayudar a las marcas a comprender la eficacia relativa de los canales publicitarios.
Un estudio reciente publicado, demostró que las campañas optimizadas con Métricas de Atención pueden generar hasta un 53% más de intención de compra, 2.3 veces más ROAS (Return On Advertising Spend) y una reducción del costo por conversión en un 37%, en comparación con las campañas tradicionales basadas solo en impresiones. Esto refleja la importancia de incorporar métricas de atención para recibir insights más profundos y analizar la calidad y efectividad del anuncio, de los medios y de las campañas.
¿Cómo funcionan las métricas de atención?
Un plan de medios con buenos niveles de AU garantiza que la campaña sea vista y reciba atención inicialmente. Si además se combina con una buena creatividad, asegura que la atención se mantenga y la campaña obtenga buenos resultados. Por el contrario, una campaña con buena creatividad pero un mal plan de medios tendrá dificultades para lograr resultados positivos, ya que desde el principio no captará la atención necesaria.
En uno de los modelos más efectivos y que se toma como referencia, la medición se realiza en base a AU o Attention Units, esta es una métrica expresada porcentualmente, en una escala del 1 al 100, que mide el potencial nivel de atención de una campaña en función a los placements en los que se sirve. Siendo 1 la peor calificación y 100 la mejor. Cada formato, plataforma, sitio y posición pueden recibir una medición promedio drásticamente diferente. Sin embargo esto no garantiza la atención, el contenido de las campañas tienen un alto componente de resultados en base a la creatividad y que esta métrica no puede medir.
Este análisis incluye factores relacionados con Placement Data: JS Tag, Page Scanner, datos técnicos y de investigación que recogen información sobre dónde y cómo se muestra un anuncio. También se incluyen datos de seguimiento ocular (gaze data) que captura información acerca de cómo los usuarios interactúan visualmente con los anuncios.
Además, se contempla cobertura del anuncio, duración de la exposición, entorno del anuncio y posición en un pod de anuncios ( conjunto de anuncios consecutivos). Este proceso se utiliza para modelar y evaluar el impacto y los resultados de la campaña, incluyendo variables como actitudes y comportamientos de los usuarios. Con esta información, se ajustan y optimizan las campañas basándose en métricas precisas de atención y comportamiento.
La evolución del marketing basado en la atención y los desafíos en la implementación
La industria está percibiendo a la atención como un recurso valioso. Las campañas optimizadas en base a estas métricas han mostrado resultados superiores a los modelos tradicionales. Las marcas que implementan estas estrategias pueden identificar dónde sus anuncios logran captar mejor la atención y ajustar sus inversiones para maximizar el impacto. Además, estas mediciones ayudan a las marcas a segmentar de forma más precisa, permitiendo focalizar sus mensajes en los momentos en que los consumidores están más receptivos, mejorando así la experiencia del usuario.
Las agencias y marcas tendrán que estar preparadas para gestionar, procesar y analizar estos datos y convertirlos en insights que permitan tomar decisiones estratégicas en cuanto al budget invertido en una campaña o el mix de medios que se usará. Estas implementaciones también pueden requerir una inversión significativa en términos de tiempo y de recursos financieros.
Attention+ para integrar tecnología que impulsa resultados
Rafael de Uribelarrea, Head of Sales SoCo en PML, indica: “El foco en materia de medición es la atención aplicada a las campañas con nuestra solución Attention+. Con esta implementación e incorporación de esta métrica en las estrategias de medición proporcionamos a nuestros clientes una visión más precisa del comportamiento del usuario y del impacto que están teniendo sus campañas”. La solución permite optimizar para maximizar el retorno de inversión de manera efectiva. Se ofrecen a las marcas insights que les permiten tomar decisiones en pro de mejorar su efectividad publicitaria y de construir relaciones más sólidas y auténticas con sus audiencias, lo que resulta en un mayor engagement y lealtad de marca.
La adopción de este enfoque en la medición significa un cambio hacia una publicidad más estratégica, inteligente y enfocada en lo que realmente importa: captar y mantener la atención del consumidor. Esta es una nueva oportunidad para que las marcas se adapten y se destaquen dentro de toda la saturación publicitaria.
