Según un estudio reciente de KANTAR división Insights, Experiencia, Satisfacción, Conveniencia y Saliencia (destacarse) son las claves para que el consumidor siga prefiriendo una marca, para que se sienta conectado desde lo emocional y considere que realmente vale la pena elegirla una y otra vez, aun en un contexto económico complejo en el que se buscan estrategias para reducir gastos en diversos rubros de servicios.
La experiencia tiene gran impacto en la construcción y el crecimiento de una marca. Las marcas que mejoran la experiencia pueden llegar a tener más del doble (x2,5) de probabilidad de crecimiento en su market share.
Comprender cómo las experiencias contribuyen a la construcción de marca es cada vez más prioritario para el negocio. En este sentido, Julieta Dejean, Head de Commerce, CX e Innovación de Kantar división Insights, profundiza: “Los consumidores, cada vez más, eligen productos y marcas que no sólo los representen en su identidad o valores, sino que vayan un paso más allá con la experiencia que brindan”.
Hoy en día, en muchas categorías de productos y servicios, el mayor eje de diferenciación de una marca es sin dudas la experiencia que pueden brindar. Muchas veces, las marcas encuentran enormes desafíos para diferenciarse de la competencia desde su posicionamiento o imagen, o mismo para innovar de manera significativa y diferenciadora.
“La experiencia pasa a ser hoy un gran eje de diferenciación y, por lo tanto, de valor para una marca tanto en el corto (convertir en ventas) como en el largo plazo (construcción de brand equity)”, destaca la ejecutiva.
A partir de la explosión de la economía digital y todo lo relacionado a Social Media, se está viendo un cambio radical en el foco de dónde vendrá el crecimiento para las marcas. Tradicionalmente, el marketing y el branding siempre han tenido el rol de ser los principales generadores de nuevos clientes y de alimentar el top del brand funnel, mientras que la experiencia de cliente quedaba ligada a la parte más baja del funnel, con objetivos específicos de generar lealtad, reducir el churn o incrementar el valor de los clientes existentes.
En la actualidad y cada vez más, las marcas ven cómo los consumidores definen sus compras y elecciones en función de la experiencia (propia o de otros), fácilmente verificable en los reviews y calificaciones que encontramos en el mundo digital. De esta forma, Customer Experience pasa a ser una palanca central para el crecimiento del negocio, no solo desde la retención, cross-sell o upsell, sino desde la adquisición de nuevos clientes y, por lo tanto, de market share.
Drivers que llevan a una experiencia significativa y diferente
En la actualidad, la marca tiene el desafío de asegurar que la experiencia que ofrece al consumidor contribuye a construir y/o aumentar el equity marcario, por eso es importante lograr una MDX (Meaningfully Different Experience). Existen numerosos touchpoints entre la marca y el consumidor, quien espera coherencia y cumplimiento de la promesa en todos ellos.
“Al analizar los diversos touchpoints entre marca y consumidor, hemos detectado que mientras los medios pagos constituyen el 25% para la construcción de equity marcario, la vivencia de experiencias y las recomendaciones de terceros pueden contribuir hasta un 75%”, afirma Dejean.
KANTAR ha identificado seis drivers que ayudan a construir una experiencia de marca significativamente diferente (meaningfully different experience).
Para que una marca percibida como SIGNIFICATIVA (no solo cubre las necesidades del consumidor, sino que logra una conexión afectiva):
- Efectiva: cumple con la promesa dada.
- Fácil: brinda experiencias simples y sin esfuerzo.
- Afinidad: se trata de experiencias desde la empatía, con consumidores que se sienten cuidados y crean una conexión emocional con la marca, tienen confianza en ella.
Para que la marca sea DIFERENTE (percibida como pionera en su categoría, que marca tendencia, única):
- Auténtica: consistencia, coherencia, equitativa y transparente, fiel a lo que se espera de ella.
- Única: va más allá, distintiva, ofrece algo diferente a los demás.
- Inspiradora: provoca momentos especiales, deleita con lo inesperado.
“Brindar una experiencia diferente y significativa es clave para construir un vínculo sólido entre el cliente y la marca”, asegura la ejecutiva. “La buena experiencia depende de qué tanto se cumplan las expectativas del cliente a partir de la promesa de la marca”.
Hoy existen numerosos touchpoints que conectan al consumidor con la marca, por eso es muy importante cuidar la coherencia de su presentación y lo que despierta en cada persona. Independientemente del canal de contacto, esa experiencia debe ser realmente significativa para ese consumidor, y buscar construir diferenciación respecto de la competencia de modo que el cliente no solo se sienta cómodo, satisfecho e incluso consentido por la marca, sino que construya una relación que trascienda la utilidad y se convierta en verdadera preferencia por nuestra marca.
“Diversos estudios de KANTAR, y en particular BRANDZ (el ranking de marcas más valiosas del mundo) dan evidencia contundente de cómo una marca que entrega una experiencia diferente y significativa logra crecer por encima del resto”, enfatiza Dejean.
Y concluye: “En esa construcción de diferenciación y relevancia, la experiencia tiene un rol central: una marca es diferente y significativa no solo porque logra crear percepciones marcarias de confianza, innovación, uniqueness y cercanía, sino porque logra alinear y retroalimentar la promesa marcaria, su posicionamiento, con una experiencia de cliente “MDX” (meaningfully different), es decir que sea simple, efectiva, y que logre ir más allá de lo esperado y de lo que otras marcas pueden ofrecer”.
