En mayo de este año Stefanini Group anunció el nombramiento de Guilherme Stefanini como Chief Marketing Officer (CMO) Global, quien también es CEO de Haus, la plataforma de servicios de marketing compuesta por Gauge, W3haus, Brooke, Inspiring y Ecglobal.

MFT conversó con él sobre cómo está viviendo esta responsabilidad en tanto es la primera vez que la compañía designa esta posición a nivel global. “Ser responsable del marketing global de Stefanini es un honor y un gran desafío”, expresaba. “Con 37 años de historia, la empresa tiene un legado valioso que debemos mantener y expandir. Trabajar a escala global es una oportunidad increíble de aprendizaje, ya que implica entender y respetar contextos regionales, mientras buscamos mantener una identidad de marca coherente”.

“Este rol – seguía – me permite aportar nuevas ideas y una visión moderna al marketing, al mismo tiempo que me ayuda a comprender mejor las decisiones de nuestros clientes. Esta comprensión es fundamental para orientar nuestras estrategias de manera eficaz. Asumir esta responsabilidad global significa gestionar múltiples proyectos y equipos, lo que requiere una mayor organización”.

Sobre cómo ha cambiado el día a día del trabajo con los equipos a partir de esto, el CMO Global compartía:“Asumir esta función es como llevar varios ‘sombreros’ al mismo tiempo, gestionando diversas responsabilidades. Esta nueva dinámica exige una visión más amplia, donde necesito ajustar prioridades y dividir mi enfoque entre diferentes áreas, manteniendo siempre el alineamiento estratégico. La rutina ha cambiado, al igual que las responsabilidades, y ahora tengo que estar pendiente de más cosas a la vez. Creo que el desafío está en equilibrar todo eso, pero también en desarrollar una forma eficiente de dividirme entre estas demandas, siempre contando con el apoyo de los equipos”.

La actualidad de las marcas: desafios y oportunidades

Según Stefanini, hoy las marcas tienen una oportunidad increíble de conectarse de manera más profunda y significativa con los consumidores. “Las personas cada vez más desean ser escuchadas y participar, y las marcas que sepan aprovechar esto tendrán una ventaja competitiva”, aseguraba. “El secreto está en ir más allá de la comunicación tradicional que interrumpe, para crear conversaciones, entretener, involucrar. No se trata solo de hablarle al cliente, sino de incluirlo, construyendo comunidades activas. Y más allá de la comunicación, la experiencia también depende de la capacidad de la empresa para cumplir lo que promete a través de sus comunicaciones, acercarlo más y fidelizarlo”.

El ejecutivo hace una distinción entrelas marcas de nuestra región con las de otras partes del mundo.“El enfoque en América Latina sigue siendo más tradicional, con mayor énfasis en la publicidad y la comunicación que en una conexión más profunda con el consumidor, mientras que en otros mercados las marcas ya están utilizando la tecnología de manera más integrada e interactiva”, detallaba, al tiempo que decía que “las marcas de la región aún mantienen una visión más distante del consumidor y no aprovechan tanto las oportunidades de diálogo e interacción, a diferencia de mercados como el estadounidense, donde hay una mayor evolución en este sentido”.

Sin embargo, aclaraba: “Estamos avanzando en la dirección correcta. Cabe recordar que países como Brasil son extremadamente sociales, lo que es un punto positivo para cuando este proceso de acercamiento se intensifique. Entender estas diferencias es muy importante para nuestros clientes, especialmente los globales. Analizamos el contexto comercial y cultural de sus consumidores para ofrecer las mejore”.

El aporte de la IA al mundo del marketing

“La inteligencia artificial está transformando la industria del marketing al traer mayor automatización, precisión y personalización”, enfatizaba el CMO. “Con la IA, podemos obtener insights más profundos sobre los consumidores, optimizar campañas y mejorar el rendimiento general de las estrategias de marketing. Nos permite tomar decisiones más informadas y aumentar la eficiencia, ya sea optimizando la asignación de recursos o creando campañas más dirigidas y relevantes. Además, la IA mejora los tiempos de respuesta y permite que las marcas sean más ágiles y reactivas ante los cambios en el comportamiento del consumidor”.

Desde su mirada, las marcas están comenzando a explorar nuevos caminos con mayor rapidez, pero aún muestran cautela. “Muchas están experimentando, especialmente en el lado creativo, pero la IA aún no ha sido ampliamente incorporada en los procesos que generan resultados concretos”, alertaba. “El gran desafío es integrarla de manera automática y estratégica en los negocios, haciéndola parte del flujo continuo y con revisiones frecuentes. Sin esta integración profunda, los resultados pueden quedar por debajo de lo esperado”.

Aunque algunas empresas ya están aplicando IA, “muchas aún se resisten a adoptarla a gran escala”, planteaba Stefanini. “El verdadero impacto se producirá cuando la IA deje de ser una herramienta aislada y pase a ser un componente central en las estrategias comerciales”.

¿Qué deben hacer las marcas para crecer en contextos complejos?

Para crecer en un escenario de consumo cada vez más dinámico y complejo, “las marcas necesitan, sobre todo, escuchar a sus consumidores y utilizar la tecnología de manera estratégica para ofrecer soluciones creativas”, opinaba el ejecutivo. “El punto de partida no debe ser solo una campaña publicitaria, sino una comprensión profunda de los comportamientos y necesidades del público. La creatividad, en este contexto, debe surgir como consecuencia de un análisis claro de los datos y la realidad del consumo”.

El desafío según él es encontrar el equilibrio entre tecnología, escucha activa y creatividad. “En lugar de comenzar con la idea creativa, el proceso ideal comienza con una comprensión detallada del negocio y del consumidor, lo que, a su vez, orienta la generación de ideas que realmente conecten y enganchen. Estar más cerca del consumidor es esencial para seguir las dinámicas del mercado y ofrecer algo relevante y alineado a las expectativas”.

En línea con lo anterior, y en un escenario donde la tecnología es protagonista, donde todo tiende a la automatización, aseguraba Stefanini que el papel humano es, principalmente, aportar creatividad e interpretación. “La tecnología puede automatizar procesos y mejorar la eficiencia, pero es el toque humano el que aporta la sutileza, la empatía y la capacidad de entender las emociones y sentimientos que guían las decisiones de consumo”. En este sentido, “en un escenario cada vez más tecnológico, el diferenciador será cómo los humanos interpretan esos datos y aplican creatividad para innovar y conectarse con los consumidores de manera auténtica”.

Frente a esto, es calve entender qué habilidades se requerirán en la era de la IA. A esta pregunta el CMO global de Stefanini Group respondía: “El punto central es saber hacer las preguntas correctas. Tener repertorio para conectar diferentes ideas y ver más allá de lo obvio. Es decir, tener ese sentido crítico que permite mirar un proyecto y notar cuándo algo no tiene sentido o está fuera de lugar”.

Además, “es fundamental invertir en la formación de las personas, especialmente las que están ingresando al mercado ahora. Estas nuevas generaciones necesitan no solo dominar las tecnologías emergentes, como la IA, sino también ser capaces de interpretarlas estratégicamente. El toque humano, al fin y al cabo, es lo que aporta la creatividad, la empatía y la comprensión de las emociones que moldean las decisiones de consumo. El diferenciador está en la capacidad de usar estas tecnologías para crear conexiones auténticas e innovadoras con los consumidores”, sentenciaba para concluir.