Un reciente informe de Ipsos analiza el comportamiento de los jóvenes y cuáles son los cambios que las marcas deberían impulsar para lograr un mayor acercamiento con ellos. Los adolescentes de hoy, nativos digitales, experimentan el mundo a través de una lente digital, que ajustan de acuerdo a sus intereses y circunstancias. Pueden ampliarlo y ser globales o ajustarlo al entorno más pequeño como el de sus grupos de pertenencia. Este lente moldea su forma de consumir información, relacionarse y construir su identidad.

Esta constante exposición a la información y la velocidad con la que cambia el mundo, impulsada por la tecnología, genera una polaridad en su visión del futuro. Por un lado, la tecnología representa un espacio de oportunidades, creatividad y conexión global. Por otro, el acceso a tanta información les permite ser conscientes de la realidad que incluye la incertidumbre económica, la crisis climática y los problemas sociales, entre otros temas.

Esta avalancha de información les permite ampliar conocimientos y ser conscientes de la realidad actual, pero también les “exige” tomar posiciones en una variedad de temas que antes no eran parte de la agenda de los adolescentes: género, sexualidad, sustentabilidad, tipo de alimentación, terapias, etc. Esto genera personalidades más profundas, pero también más ansiosas. Es una generación emocionalmente compleja, capaces de navegar la esfera digital con astucia, sumarse a causas locales o globales, alzar su voz, mostrar empatía y responsabilidad hacia su entorno.

¿Qué los caracteriza y los define?

• Nativos digitales: la tecnología es una extensión natural de su forma de ser y estar en el mundo.
• Emocionalmente complejos:  experimentan una amplia gama de emociones y se enfrentan a nuevas presiones sociales en un mundo digitalizado.
• Identidades fragmentadas:  construyen diferentes versiones de sí mismos en función del entorno o grupo social en el que se encuentren.
• Conectados pero ansiosos:  si bien valoran la conexión que les brindan las redes sociales, también son conscientes de sus efectos negativos, como la comparación social y la presión por la imagen.
• Responsables y con conciencia social:  muestran una mayor preocupación por el futuro del planeta y buscan marcas que se alineen con sus valores éticos y de sostenibilidad.

A partir de esta información que se desprende del estudio, Wendy Mendez Casariego, Account Director en Ipsos, sugiere: “Los equipos de marketing deben abandonar los estereotipos y las estrategias simplistas. Esta generación demanda autenticidad, comprensión y un enfoque personalizado.  Es fundamental que las marcas se dirijan a ellos con respeto, reconociendo su inteligencia, complejidad y capacidad crítica”.

Identidades fragmentadas: la relevancia de cara a una estrategia de marketing

Las identidades fragmentadas se refieren a la capacidad de los jóvenes de construir diferentes versiones de sí mismos en distintos entornos y grupos sociales.  Ya no buscan encajar en una única categoría, sino que se mueven con fluidez entre diferentes roles e intereses. “Para las marcas, esto significa que las estrategias de marketing deben ser igual de multifacéticas”, asume Mendez Casariego.  “Es necesario hablar a las distintas facetas de estos jóvenes, segmentando de manera inteligente y creando mensajes que resuenen con sus diferentes intereses y valores. Es interesante tener presente el concepto instalado en HarryPotter de los HORROCRUXES: objetos usados para almacenar parte del alma de una persona, protegiéndola de su muerte”.

5 tensiones que sugieren pasos a seguir para una marca

Ipsos identifica cinco tensiones que representan oportunidades para que las marcas generen conversaciones auténticas y conexiones significativas:

• Salud mental vs. física:  las marcas pueden promover el bienestar integral, ofreciendo recursos y apoyo para el cuidado de la salud mental y la física.
• Influencia de las redes sociales:  las marcas pueden utilizar su voz para promover interacciones positivas, combatir el ciberacoso y fomentar el uso responsable de las redes sociales. Hablar cuando tengan algo para decir y colaborar evitando el ruido. No es necesario hablar por hablar, si no tenes nada para decir es mejor permanecer callado. Esta generación identifica fácilmente los mensajes oportunistas o vacíos y suelen castigarlos con la cancelación, bloqueo o indiferencia.
• Valor por la formación:  ofrecer alternativas y oportunidades para el desarrollo del saber, tanto profesional como de una temática. Esta generación es afín a todo tipo de formación.
• El pasado vs. el futuro: las marcas pueden inspirar esperanza y mostrar cómo están construyendo un futuro mejor a través de iniciativas de sostenibilidad, innovación social o apoyo a la comunidad.

IA para lograr conexión entre marcas y audiencias

Por último, la ejecutiva se refiere al rol que tiene la inteligencia artificial para lograr una conexión significativa con las generaciones más jóvenes. “Las marcas tienen la oportunidad de construir relaciones sólidas con los adolescentes al comprender sus preocupaciones, intereses y la complejidad de sus identidades”, plantea.

“El uso de la tecnología, la IA, se convierte en una herramienta poderosa para conectar con esta generación en tanto permite ofrecer contenido personalizado y relevante a sus intereses específicos, lo que facilita la creación de conexiones más auténticas. Además, facilita la expansión global de las marcas, rompiendo barreras idiomáticas y culturales”, sentencia para finalizar.