Para Nicolas Pimentel, CEO de Becoming Mode, desde el punto de vista conceptual, “el design thinking es la columna vertebral de todo proceso de innovación, antes que todo es un proceso de sentido común, con mucha lógica. Yo no me puedo poner a pensar una solución si antes no entendí el problema. Parece algo básico, pero no suele suceder de esa manera. A las empresas por lo general se les ocurre una idea y luego buscan al problema”.  

Luego, sigue el vocero, “hay que ir al consumidor y validar que esa hipótesis/ idea realmente resuelva el problema inicial, esto ahorra un montón de errores siguientes. Prototipeo y testeo van de la mano en el caso del design thinking”. En este sentido, Pimentel es un convencido de que el prototipo es el que más conversaciones genera, no el que mejor terminado está. El otro eje rector del design thinking según él es el actitudinal. “Esto tiene que ver con entender, crear, testear y volver a entender”, detalla.

Ignacio Rey Goitia, Partner & Commercial Director de Nodus Company, agrega que el design thinking es mucho más que una metodología, “es un mindset, una manera de pensar orientada a las personas. Busca desarrollar y evaluar ideas que generen un entendimiento profundo de nuestro cliente y sus necesidades”. 

Comparte con Pimentel en la idea de “resolver problemas de manera innovadora” y los pasos que para él son parte de este proceso: definir – idear – prototipar – evaluar. Aquí, “la empatía aparece como un primer paso, fundamental, para comprender y abordar la problemática desde una mirada humano-céntrica”, dice. “La iteración permanente que rige este proceso encauza los aprendizajes y busca la mejora continua para brindarle a nuestros clientes las soluciones que mejor se adecúen a sus necesidades. Por último, la validación constante permite trabajar sobre bases fundamentadas y testeadas para pulir las ideas y precisarlas”. 

Design thinking y customer journey, dos conceptos que son parte del mismo trayecto 

“El customer journey no deja de ser un viaje con un montón de hitos donde un consumidor tiene una experiencia con una marca, servicio o producto. Y en cada uno de esos hitos hay una conducta que habilita una oportunidad de mejora o alguna necesidad no satisfecha al respecto”, explica Pimentel.  

Rey Goitia agrega que tanto el Design Thinking como el Customer Journey ubican al cliente/usuario en el medio, priorizando a las personas por sobre los procesos para comprender qué es lo que están realmente necesitando. “La empatía y la creatividad aparecen como rasgos esenciales en ambos procesos en tanto son funcionales para idear soluciones novedosas y apropiadas según el target en mente”, destaca. 

A su vez, sigue, “el Customer Journey puede funcionar como una herramienta poderosa para complementar y potenciar la metodología de Design Thinking, ya que nos permite visualizar cómo interactúa el usuario con nuestra marca y los puntos de dolor que atraviesa para así obtener insights más profundos. En otras palabras, nos permite trazar un puente entre nuestro negocio y nuestros consumidores e identificar maneras en cómo mejorar -de manera constante- nuestros productos y servicios para optimizar la experiencia de forma integral (end-to-end)”. 

El “cómo” del design thinking 

“Es una metodología que exige perfiles curiosos y hacedores, personas que estén constantemente tratando de entender y puliendo un problema a partir, pero que también rápidamente hagan”, plantea el CEO de Becoming Mode.  

“La colaboración entre distintos perfiles y stakeholders es lo que enriquece la generación de ideas y suma diferentes perspectivas”, agrega el vocero de Nodus Company. “Cuanto más diversos sean los perfiles, mejor, ya que de esta manera se podrán sumar distintos puntos de vista, conocimientos y experiencias que estimulen la creatividad. En nuestro caso, nos gusta que participen diseñadores, redactores, analistas de marketing y desarrolladores, entre otros roles, según las conveniencias del proyecto. También se puede incluir la mirada de nuestros clientes, para aportar mayor profundidad y matizar el análisis. Esto contiene un potencial enorme para diferenciar nuestra marca e impactar de manera positiva en nuestros resultados de negocio”. 

Sin embargo, aclara Rey Goitia, “es recomendable que haya al menos una persona con conocimientos acerca de la metodología para que pueda guiar el proceso y ordenarlo registrando las ideas, moderando el debate y dando lugar a que todos puedan participar de manera equitativa”. 

Hay múltiples técnicas para aprovechar el modelo de Design Thinking. Éstas pueden variar según la etapa del proceso en la que nos encontremos. Rey Goitia enumera algunas de las más utilizadas: 

• Workshops, o talleres interdisciplinarios. Estos pueden dictarse de manera virtual o presencial. Suelen tener una estructura particular: hay un facilitador que modera y un tablero común donde registrar las diferentes ideas y opiniones. 
• Si se trabaja de manera remota o asincrónica, existen numerosas plataformas colaborativas digitales, como Miro o Mural, que cuentan con templates y frameworks para facilitar las dinámicas.  
• Las técnicas de brainstorming son sumamente provechosas al trabajar en una metodología cooperativa. Hay una multiplicidad de opciones, según las características de cada proyecto. Algunas de éstas son: la lluvia de ideas, el mind mapping, la técnica de S.C.A.M.P.E.R, storyboarding, la técnica de los 6 sombreros, las 5W’s y tantas más. 
• Para poder empatizar con nuestros clientes y comprender si estamos abordando la situación de manera correcta, hace falta recolectar información acerca de éstos. Algunos métodos de utilidad son: encuestas, focus groups, etc. 
• Los mapas de empatía de usuario, los User/Consumer Personas, los Customer Journey Maps, “a day in a life scenario”, son recursos que permiten ampliar la información y ponernos en la piel del cliente. 
• En cuanto al prototipado, nos podemos valer de diferentes técnicas propias del mundo del diseño, como son lo-fi wireframes y mockups, para realizar una primera aproximación de cómo será aquello que buscamos implementar. 
• Gracias a la etapa de testing podemos continuar perfeccionándonos sobre bases justificadas, por eso, no hay que subestimarla. Hay distintas técnicas disponibles, las cuales pueden realizarse ya sea de manera remota o presencial, con o sin moderador. Algunas de las más difundidas son A/B Testing, Tree Testing y pruebas de usabilidad, entre otras. 

Para Pimentel mucho de las estrategias de comunicación y marketing tienen en el ADN los pasos del desing thinking.  “A veces no se aplica rigurosamente y por eso la estrategia no termina de funcionar, se saltean el problema, cuando las mejores ideas surgen de tratar de resolver problemas reales” 

“El Design Thinking ayuda a innovar en la comunicación con las audiencias ya que nuestros consumidores son el centro desde el cual y para el cual diseñamos o, en este caso, comunicamos”, complementa Ignacio Rey Goitia. “Hoy en día, con la abundante cantidad de estímulos que nos rodea, no alcanza únicamente con generar contenido, sino que hace falta dar un paso más en pos de la innovación para suscitar un interés genuino en nuestra marca. Una vez más, la capacidad de empatía resulta crucial, sobre todo ante una estrategia de comunicación, pues nos habilita a comprender el segmento al que apuntamos y así precisar cómo comunicarnos con nuestros consumidores de una manera que les resulte atractiva, que capte su atención y satisfasga sus necesidades”.  

El Design Thinking ayuda a encontrar la narrativa y el tono adecuado con los cuales alcanzar al público objetivo. Además, sigue el vocero, “permite testear las campañas y obtener resultados medibles que corroboren (o no) aquello que buscamos comunicar, para asegurarnos de este modo que sea lo que deseable”. 

Varias empresas de gran renombre han decidido adoptar esta técnica al momento de desarrollar soluciones o productos, mejorarlos o inclusive para repensar su propia identidad, ya que no solo propicia soluciones innovadoras, sino que también conduce a detectar problemas u obstáculos que pueden estar limitando aquello que ofrecen. La pluridimensionalidad de este modelo, ampliamente utilizado hoy en día en el mundo empresarial, no se reduce al mundo del diseño, sino que se puede aplicar a distintos rubros y proyectos, desde la definición de un modelo de negocio a la identidad de marca, hasta el diseño de productos y servicios digitales. 

“El Design Thinking vira el foco y sale del producto o del servicio en sí mismo para contemplar y determinar aquello que nuestros clientes desean, comprender qué es lo que solicita el mercado y encontrar nuevas oportunidades para satisfacer esa demanda. Poder conectar con nuestros consumidores desde un lugar genuino no sólo agregará valor a nuestra marca, sino que también promoverá nuestros objetivos, ya sea aumentar las ventas, nuestra visibilidad o propulsar nuestra imagen. Este modelo va más allá de una simple transacción con el usuario. Busca crear una experiencia a largo plazo, basada en la confianza y fidelidad. Es decir, apunta a generar engagement, promoviendo una relación duradera”, dice Rey Goitia. “Además, en la época actual, donde rige el dinamismo y el cambio, la técnica de Design Thinking hace que estemos siempre en movimiento, buscando nuevas formas de satisfacer las demandas (cambiantes) de nuestros clientes”.  

Para terminar, Pimentel plantea: “Más allá del efecto directo que eso tiene, si una marca lanza un producto o servicio, partiendo de un problema real, en el largo plazo esta metodología debería estar presente siempre en el mundo de los marketers. Hay que enamorarse de los problemas y no de la solución”.