Durante el MMA Innovate México 2024, Jesús Benítez, VP of Expansion de Adsmovil, y Víctor Manuel Tapia García, IT, Data Global Director Digital, Marketing & Ecommerce Nutrition en Reckitt, se subieron al escenario para liderar la plática “Más allá de la intuición: la IA cambiará la planeación de medios y segmentación de audiencias”.
En esta charla, los ejecutivos explorararon cómo la IA está revolucionando radicalmente la forma y el momento en que se planifican y ejecutan las estrategias de medios para maximizar el impacto de las campañas y llegar a audiencias más relevantes. Desde la recomendación de contenido personalizado hasta la predicción del rendimiento de la publicidad, los asistentes pudieron ver cómo la IA está impulsando la eficiencia y la efectividad en cada etapa del proceso de medios y creación de audiencias.
Benítez se mostró optimista respecto del avance la IA. “Vamos a poder utilizar la Inteligencia Artificial y la tecnología para hacernos la vida más fácil”, decía para comenzar. “Pero lo que queremos es bajarlo a un caso. Cómo lo aplicamos a lo que en realidad estamos metidos en el día a día, hablando específicamente de creación de audiencias y hablando también de cómo podemos llevar el uso de la tecnología y de la Inteligencia Artificial aplicado a esas audiencias”.
Según su mirada, el rápido crecimiento de la Inteligencia Artificial se debe a la digitalización. “Y esa digitalización lo que trajo fue una democratización de la data”, agregaba. “Todo lo que hoy hacemos en el día a día, en realidad lleva un componente de digitalización. Y eso convirtió e hizo que los medios pasáramos de vender tal cual medios a vender audiencias”.
Y eso no es nuevo. Hablar de audiencias se viene haciendo desde hace ya bastante tiempo, “Pero la Inteligencia Artificial lo está llevando al siguiente nivel”, destacaba el ejecutivo. “Entonces, ¿Quiénes van a ser los grandes ganadores en el tema de data y en el tema de Inteligencia Artificial? Los que sepan utilizar esa data, pero lo más importante, los que sepan interpretarla. ¿Para qué? Para el conocimiento de esas audiencias”.
“La Inteligencia Artificial emula la forma de pensamiento humano. Y lo que nos provee de manera muy general es tener la capacidad de procesar una mayor cantidad de datos que el ser humano no sería capaz”, detallaba el vocero de Adsmovil. “Y para que eso suceda, hay tres tipos de Inteligencia Artificial, o los tres grandes rangos de Inteligencia Artificial, que son Machine Learning, que hablando de audiencias, y hablando de publicidad, lo que hace el Machine Learning, básicamente, es buscar un mejor performance”.
Luego viene el Deep Learning, que ahí es donde hay que tener una gran responsabilidad, porque el Deep Learning, básicamente, lo que genera es poder que la Inteligencia Artificial pueda tomar decisiones. Y luego, el lenguaje natural al que se le puede hablar a esa Inteligencia Artificial. ¿Para qué? Para que la Inteligencia Artificial interprete lo que nosotros queremos transmitir, básicamente. Y que cualquiera lo pueda hacer con ese lenguaje natural.
Luego fue el turno de Tapia García, quien compartió su punto de vista sobre el potencial de la IA de cara al negocio de una marca. “La inteligencia artificial hoy, hay muchas maneras de asociarla, puede generar un valor agregado en todos los procesos de automatización de tareas que se repiten. Es ahí donde empezó. Todos los procesos que tienden a poderse repetir una y otra vez, eso tiene muchos años y es ahí donde entra, pero se ha vuelto mucho más eficiente”.
Luego en marketing, seguía, “tenemos mucho que tiene que ver con segmentación de datos. La data ha pasado por varias evoluciones. Primero era, ¿cómo lo obtengo? ¿Cómo lo almaceno? ¿Cómo la proceso? Y ahora es, ¿cómo la exploto? El problema no es tener información, el problema es, ¿qué debemos de hacer con esa información? Y la segmentación de datos es una de las aplicaciones más grandes donde podemos entrar para identificar insights y para tomar decisiones a partir de ellos. Todo lo que tiene que ver con herramientas de generación para la personalización y activación, customización de las experiencias de los consumidores. Ahí el AI está tomando mucha relevancia por la capacidad que tiene de generar modelos para tener prácticamente en línea la capacidad de hacerlos, modificarlos y sacarles provecho”.
Otro punto muy importante es la armonización y eficiencia de actividades omnicanal utilizando escenarios “what if?”. Al respecto, Tapia García mencionaba que hoy la capacidad humana tiene ciertos sesgos. “Por la experiencia, por la educación, por el día a día que lleva cada uno de los roles que jugamos. Pero hay algo que es claro. Los procesos de inteligencia artificial carecen de muchos de esos sesgos. Y nos abre espacios”.
Luego tenemos todo lo que tiene que ver con el apoyo para la generación de contenidos. Todo lo que tiene que ver generación de audio, video y texto. “Todo el proceso de A-B-Testing es sumamente eficiente porque podemos generar mucho en poco tiempo para poder generar más de lo que no podríamos hacer en semanas de validación”.
Por último, la eficiencia en la producción de los entregables o toda la generación de código automatizado. Todo lo que tiene que ver, y es verdad, todo lo que tiene que ver con generación, desarrollo de programación, desarrollo de aplicaciones, está cambiando. “¿Cómo vamos a desarrollar un modelo comercial que absorba cuánto es hecho por AI y cuánto está hecho por humanos?”, se preguntaba el vocero.
Por último, todos los componentes en modo copilot. “Esto que hablábamos acerca de los famosos prompts. Es decir, la inteligencia artificial no toma o no da todas las soluciones, sino simplemente es una ayuda, un copilot, para que quien lo está trabajando pueda tomar decisiones de manera muy rápida o ejecute de manera más rápida lo que le está diciendo el copilot”.
La clave según los ejecutivos, es darle a la IA un valor agregado, “de ayudarle a alguien a olvidarse de tareas repetitivas, u olvidarse de tareas que no generan valor, para cambiar todo eso a procesos de eficiencia, y que realmente con esos “what if”, puedas realmente poner sobre la mesa algo que ni siquiera antes se había imaginado”.
Por otro lado, mencionaban el tema de la privacidad, algo “muy importante para todas las compañías, y para todos los que procesamos data”. En este sentido, Tapia García planteaba que “el mayor problema hoy no es tecnológico, es de ética. Hay tres situaciones que estamos viviendo. El primero es que las leyes hoy, o la regulación acerca de IA, ni siquiera existen. Se habla de alrededor de cinco años de retraso para que alguien pueda escribir una ley medianamente o una regulación medianamente cercana a este tipo de cosas. Entonces, lo que estamos haciendo es una interpretación de lo que nosotros consideramos mejor alrededor de lo que ya sabíamos”.
Segundo punto, seguía, “¿qué estamos protegiendo? Resulta ser, sin entrar a cuestiones técnicas, mucho menos, pero todas las herramientas de IA, chat GPT, las que acaban de sacar de Google, la nueva generación de Apple también tiene un pequeño detalle. Todo lo que contesta lo expone a la red. Entonces, eso genera un problema en términos de privacidad y todo lo demás de datos. Entonces, lo que nosotros tenemos que buscar son plataformas, partners que nos ofrezcan cómo usar el poder de esas herramientas, pero que nosotros podamos meter en mecanismos ahí bastante extraños de ciberseguridad, técnicos.”
Y tercer punto es que, “en la medida de lo posible, estamos buscando partners que compartan también esos valores. Porque hoy, en realidad, existen muchísimas startups, existen muchísimos partners que ofrecen este tipo de cosas, pero no todos tienen la capacidad de escalar.
Para concluir, Benitez decía: “¿Cómo aplicamos la IA a todos los procesos? ¿Para qué? Para tener un entendimiento mucho más profundo, para poder tener una optimización más efectiva, pero también para podernos anticipar de manera mucho más precisa a lo que el consumidor quiere. Que, a final del día, eso es lo que nos ha traído hasta acá y eso es básicamente lo que hemos venido trabajando con y sin inteligencia artificial”.
“Es una cuestión de prepararnos, de empezar, de entenderlo y de entender también la nueva dinámica. Es decir, no hay que preguntarnos si el juego va a cambiar o el juego ya cambió. Mejor hay que entender cuáles son las reglas de este nuevo juego y hay que jugarlo”, finalizaba Tapia García.
