La Marketing Head Banca Individuos en la entidad financiera comparte su visión sobre la importancia que tiene la voz del cliente para desplegar una estrategia de marca.
“Es crucial que sea escuchada para a partir de ello trazar una sólida estrategia de portafolio y experiencia de usuario conforme a lo que el cliente espera de la marca”, destaca. “Parece una obviedad, pero lo cierto es que debemos estar super atentos a que ninguna urgencia nos haga correr el riesgo de no tener al cliente en el centro de todo lo que hacemos”.
En servicio financiero, detalla Lois, “implica no solo desarrollar productos customizados a las distintas necesidades que tienen los clientes según su perfil, sino también brindarle una experiencia consistente en los distintos puntos de interacción (físicos y/o digitales) con los que opere”.
¿Qué herramientas se utilizan para “escuchar” al consumidor?
En HSBC cuentan con múltiples herramientas para escuchar al cliente: ya sea en la sucursal o mediante su oficial. También el cliente se expresa en el centro de atención telefónica o en las redes sociales.
Adicional a eso, desarrollan encuestas de satisfacción e investigaciones de mercado, entre otros. “Dependiendo del tipo de información que buscamos obtener, desarrollamos distintos tipos de estudios. Algunos son ad-hoc y otros forman parte de las encuestas que hacemos con frecuencia predeterminadas. Tal el caso por nombrar algunas: el NPS relacional y transaccional. En donde en el primero medimos la fidelidad a mediano plazo en términos de cómo se sienten nuestros clientes con el servicio que les ofrecemos, y en el segundo la satisfacción inmediata después de una interacción o transacción especifica”.
Luego, sigue la ejecutiva, “con esa información, sabemos qué hacemos bien y forma parte de nuestro diferencial. También qué necesitamos remediar o mejorar. Sobre esto último, trazar planes de acciones concretos y medibles y definir qué equipos de trabajo deben liderarlo. Puntualmente, se toman decisiones de negocio, de experiencia de cliente, de procesos, de innovación, de servicio”.
Por último, se lleva a cabo el monitoreo correspondiente. “Instancia clave para poder medir avances y resultados”, destaca Lois. “Es una permanente iteración: accionar, medir, corregir. Y así, volver a empezar, con lo cual el ciclo vuelve a empezar”.
Para concluir, la ejecutiva se refiere a los resultados y aprendizajes que han tenido como marca y que grafican el impacto de escuchar la voz del cliente de cara a los objetivos de negocio. “Son muchos los aprendizajes. Por ejemplo, fuimos innovadores en la categoría Tarjetas de Crédito, en donde en lugar de segmentar los productos por ingresos, lo hicimos según estilo de vida, y eso nos permitió que cada producto ofrezca beneficios según momento y perfil de cliente. En cuanto a los beneficios y experiencias, los desarrollamos partiendo de escuchar lo que los clientes nos piden. Como consecuencia, hemos crecido en nuestra participación de mercado los últimos años”.
