¿Cómo se logra la construcción de una marca en la era data first? Cada vez más, invertir en acciones de branding y de resultados es un círculo infinito que debe retroalimentarse de manera constante.
Para Tomas Bouthemy, Head of Marketing LATAM Southern Cluster en Johnson & Johnson, en el mundo de la data de hoy, la discusión de branding vs performance quedó en el pasado. “Es la discusión de marketing offline y marketing online que teníamos 10 años atrás. Es difícil sostener performance en el tiempo sin branding, y si no performás te quedás sin marca”, plantea.
“Los mejores resultados los he obtenido a partir de la combinación de ambas disciplinas”, agrega Lea Abud, Head of Brand Marketing de Beat. “Puede resultar muy costoso escalar en performance sin la ayuda del branding. Más de una vez he experimentado cómo el branding contribuye a que se reduzcan los costos de conversión incluso escalando en inversión. Para las plataformas digitales, a su vez, el performance ayuda a que todos los esfuerzos de branding se materialicen en resultados para el negocio en el corto plazo, ya que facilita que se concreten dichas conversiones con solo un click”.
En este sentido, la mejor manera de asegurar una estrategia articulada de branding y performance es tener marcas con propósitos bien definidos que se materialicen en cada punto de conexión con los consumidores. “Es importante contar con conexiones con el consumidor que atraviesen todo el funnel, desde el awareness de marca hasta la conversión y definir qué intercambio de valor entre consumidor y marca queremos que se dé en cada etapa del ‘Consumer Journey’”, dice el vocero y enumera cuatro aspectos fundamentales a tener en cuenta para cada etapa del funnel: automatización, personalización, contextualización e innovación.
“Una estrategia que articule ambos conceptos resulta clave para la maximización de resultados tanto a corto como a largo plazo”, complementa la vocera de Beat. “Para obtener sinergias de este tipo de estrategias, uno de los principales aspectos a tener en cuenta es que las piezas de performance sean reconocibles y asociables a la marca. De este modo, es posible aprovechar los frutos de la campaña de awareness y reducir los costos de performance. A su vez, si bien las piezas de performance se evalúan en base a costos de conversión, no dejan de ser un punto de contacto con la marca, por ende, es clave que las piezas de performance estén en línea con la propuesta de valor de la marca y alineada estéticamente con la misma”.
El trabajo en la diaria para lograr el equilibro justo
El branding contribuye a la construcción y recordación marcaria, y el performance está destinado a generar conversiones. Ambas disciplinas se complementan para maximizar los resultados de negocio: el incremento en el brand awareness, proveniente de las campañas de brand, contribuye a reducir los costos de performance, con lo que es recomendable correr ambas campañas a la vez. A su vez, el área de data puede otorgar insights valiosos al área de posicionamiento sobre los mensajes y visuales que son mejor recibidos por el público objetivo, algo que antes solo se obtenía a través de la investigación de mercado. “Esto permite al equipo de posicionamiento refinar las creatividades para optimizar resultados”, asegura Abud.
Por su parte, según Bouthemy es fundamental definir métricas para cada etapa del funnel que permitan entender si los esfuerzos de branding y de performance están traccionando. “Las áreas de data y analytics hoy están en una posición más robusta para medir si los esfuerzos de branding están surgiendo efecto y si los atributos de una marca, su posicionamiento y su propósito están generando valor para los consumidores”, plantea.
Una convivencia necesaria
Hoy no se puede pensar la creatividad sin personalización y para eso la data es fundamental. “Para poder personalizar a escala es fundamental la automatización y nunca podemos olvidar el contexto en el que se va a dar la interacción ya que no es lo mismo conectar por celular con alguien que está de viaje o por texto con alguien desde su casa”, explica Bouthemy. Por ende, sigue, “la data es fundamental para entender cómo somos creativos de forma personalizada, en contexto y a escala”.
Para la ejecutiva de Beat es necesario que convivan ambos conceptos. “Los datos y los insights provenientes de performance marketing contribuyen a mostrar qué creatividades generan mayor impacto y motivan a la acción. Muchas veces incluso refutan creencias previas de las creatividades que uno cree que van a performar mejor. Todos estos insights provenientes de performance marketing proveen inputs valiosos para la generación de nuevas creatividades”, expone.
“Contar con una estrategia que articule ambos conceptos permite generar resultados en el corto plazo y a la vez otorgar sustentabilidad en el mediano/largo plazo”, sigue. “A esto, a su vez, se le suma las eficiencias que se generan en performance derivadas de las campañas de branding. Otro aspecto importante a tener en cuenta es que la construcción de marca se genera a través de todos los puntos de contacto de la marca. Si bien las piezas de performance pueden y deben contar con mensajes más tácticos y con un call to action más concreto, es importante que estén en línea con el tono, visuales de la marca y con mensajes alineados con la propuesta de valor de la misma para contribuir a una coherente construcción de marca”.
Desde Johnson & Johnson, su responsable dice: “El marketer, más que nunca, tiene que dedicarse a manejar el relacionamiento con el consumidor durante el ‘consumer journey’. Basado en data, puede entender si se está intercambiando valor con los consumidores y cuáles son las interacciones que no están funcionando ni generando valor limitando el funnel. A partir de ahí, escuchar al consumidor, aprender, mejorar e iterar”.
En este escenario, “el marketer actual debe entender ambas disciplinas, lo que cada una aporta, para así aprovechar las sinergias derivadas de su utilización conjunta con el fin de lograr los objetivos tanto de corto como de largo plazo”, concluye la vocera.
No hay dudas, branding y performance son conceptos que se complementan. No se trata de sacrificar uno u otro, sino de que transiten de la mano.
