Miles de anunciantes han venido utilizando el framework ABCD (attract, brand, connect, direct), generado por YouTube como guía para la realización de online videos exitosos y millones de anuncios han performado mejor gracias a esto.
Google eligió a Kantar para validar este framework y proveer evidencias de la efectividad a nivel short-term y también long-term performance.
Según explica Valeria de Urraza, Business Development de KANTAR división Insights, “el cliente eligió la solución nuestra porque lo que le ofrecía era un costo y unos tiempos competitivos para evaluar a gran escala, ya que el proyecto era de construir un ejercicio muy muy grande de evaluaciones que sino hubiera sido inviable en términos de tiempos y de costos”.
Además, sigue, “porque nuestra solución cuenta con las métricas validadas de una herramienta que es utilizada por los principales anunciante del mundo y además porque somos quienes colaboramos con ellos de manera permanente evaluando comunicación digital de las diversas industrias, que son anunciantes de ellos, y ya habíamos hecho experiencias validando el framework ABCD que básicamente son las recomendaciones que ellos les pasan a sus anunciantes y que ya habían trabajado en reiteradas oportunidades para distintas industrias evaluando con consumidores”.
Lo que hizo la consultora fue desarrollar un modelo customizado, diseñado para identificar las características creativas que probablemente impulsen las ventas a corto plazo y el valor de la marca a largo plazo.
- Generó scores para 11.000 anuncios digitales utilizando Link AI, en un plazo de un mes.
- A través del análisis, se identificó el impacto de 180 características clave, que influyen tanto en short term como en long-term sales.
Luego de modelizar la data, se logró identificar una alta correlación entre los principios del framework ABCD y la predicción de crecimiento en ventas a corto plazo y refuerzo del brand equity a largo plazo.
A partir de esta validación, Google viene publicando el claim “aquellos anuncios que se adaptan a los principios ABCD y los toman como guía, muestran una mejora de la intención de compra a corto plazo de hasta 30% y de hasta 17% en la contribución al brand equity de la marca”.
Resultados
Según de Urraza, “el principal aprendizaje del trabajo fue la validación a escala del framework ABCD, el cual ya había sido validado en evaluaciones individuales de distintas piezas. pero que en este caso se pudo potenciar su validación haciéndola sobre 11 mil piezas en video. Esta validación lo que permite es confirmar cuáles son los guidelines o los tips para los anunciantes que realizan publicidad en las distintas plataformas digitales, especialmente en YouTube, de cuáles son los tips que tienen que aplicar para ser o lograr mayor efectividad en sus comunicaciones”.
Y profundiza: “Permite reforzar la idea de que Google como publisher, puede realmente darles herramientas a todos sus anunciantes para aprovechar de mejor manera la potencia de la plataforma realizando ejecuciones que a nivel creativo y comunicacional sean eficaces”.
La posibilidad de testear efectividad creativa a gran escala trajo a la luz nuevos insights para la creación de mejores anuncios en video para YouTube, que generen crecimiento mediante la aplicación del framework ABCD de Google.
Desde Kantar aseguran que un estudio de esta escala habría sido imposible mediante la metodología usual de pre-test creative basado en encuestas, ya que su costo habría sido prohibitivo y habría llevado más de 1 año. “Link AI permitió la realización de este mega estudio en una fracción de ese tiempo”.
La herramienta Link IA ha sido diseñada para ser utilizada a escala. Es decir, explica la ejecutiva, “para evaluar grandes volúmenes de contenidos digitales de manera de poder discriminar aquellos que son eficaces de aquellos que no lo son y, en ese sentido, Google es un cliente de Kantar que viene haciendo muchísimo uso de ella”.
Sin embargo, al tener resultados predictivos en lugar de encuestas con consumidores, sí tiene algunas limitantes en términos de aquellos contenidos de comunicación de marca que tengan determinadas características como algunos guiños culturales o algún tipo de humor muy sutil que la inteligencia artificial puede no interpretar. Por eso, aconseja, “no se plantea como un reemplazo del pretesteo tradicional con consumidores, sino como un complemento que lo que permite es justamente la evaluación de grandes volúmenes de contenidos”.
Es decir, “que se utiliza de forma complementaria para la evaluación de grandes volúmenes, pero para la evaluación puntual de algunos contenidos que necesitan, o que tienen dudas o que requieren de un estudio más en profundidad “se siguen implementando las encuestas con consumidores que, en muchos casos Google las propone para muchos de sus anunciantes en sus distintas plataformas digitales”, concluye de Urraza.
