La algoritmización de las experiencias es una tendencia que pisa cada vez más fuerte en las estrategias de los marketers.
Un algoritmo o “serie de instrucciones secuenciales, – es decir, que van uno después del otro-, que permiten ejecutar acciones o programas”, tal como se lo define, está en todas partes, dándole a las empresas poderes sin precedentes. En marketing, tiene un rol cada vez más protagónico de cara al futuro de la industria al convertirse en una especie de guía para la toma de las principales decisiones evitando gastos innecesarios u optimizando al máximo determinadas activaciones.
“El uso de algoritmos en marketing es cada vez más importante porque permite automatizar procesos en función de una serie de reglas. Esto significan mejoras a nivel eficiencia y eficacia de procesos de distinto tipo”, dice Diego Céspedes, Head de Growth de Cabify para Argentina, Uruguay & México, al respecto. “Específicamente en lo que es campañas de performance, los algoritmos permiten optimizar los presupuestos de marketing que se tienen y relacionarlos directamente con el KPI buscado, ofreciendo contenido personalizado en función de los intereses de distintos usuarios”.
En cuanto a cómo se pueden integrar con los procesos y métodos tradicionalmente utilizados por el marketer, el ejecutivo plantea que son totalmente complementarios. “Los algoritmos son usados para procesos continuos y repetitivos, y son una herramienta en función de los métodos tradicionales del marketing. No cambia la esencia, sino que es una forma de aumentar volumen, mejorar tiempos de respuesta”.
El uso de algoritmos e inteligencia artificial han ampliado las posibilidades que se tienen dentro del marketing. Saber bien cómo funcionan, qué variables están involucradas y cómo interpretar sus resultados es cada vez más importante y es en gran parte lo que ha llevado a la integración de marketing con áreas como producto, business intelligence y el desarrollo del growth marketing, sobre todo, en empresas de tecnología.
Sobre cuál es el mejor uso para una marca, Florencia Sassone, Head de Marketing de Cabify para Argentina, Uruguay y
México, explica: “Típicamente las marcas usan los algoritmos para, en base a ciertos patrones de comportamiento de los usuarios (históricos o actuales) o datos demográficos, ofrecer soluciones personalizadas y en el menor tiempo posible”.
Los algoritmos nos permiten obtener una gran variedad de data en función de la información que se tiene de los usuarios. “Lo importante es saber qué hacer y cómo utilizarla para alcanzar los objetivos de marketing, siendo relevantes para las diferentes audiencias”, enfatiza la ejecutiva.
Al colaborar en la captura de datos, los marketers obtienen un nuevo nivel de conocimiento del cliente que les permite utilizar sus datos de forma proactiva en lugar de reactiva. Ya no se trata de pedir a una máquina que mida los clics, las impresiones y los likes, sino respuestas a preguntas como ¿por qué los clientes se comprometieron con mis productos y servicios en el pasado? o ¿dónde encontraré a mis clientes en el futuro?
En términos de engagement, agrega Céspedes, “la lógica es similar, en función de ciertos patrones de comportamiento del usuario anterior, se intenta atraer de vuelta a ese usuario con una propuesta lo más relevante posible teniendo en cuenta sus intereses”.
Ahora bien, desde el punto de vista del usuario, si bien está preparado – “consciente o inconscientemente”, según Sassone-, para interactuar con los algoritmos, sobre todo con el crecimiento de los productos y servicios digitales, existe una contracara. “El problema con los algoritmos especialmente relacionados con el marketing digital es que tienden a sesgarnos en función a nuestros gustos e intereses, más allá de los temas de privacidad de datos de los usuarios”, destaca la vocera.
En línea con ello, Sassone sostiene: “Debemos ser respetuosos con el uso de la información debido a la privacidad de los datos y acercarles a nuestros usuarios propuestas que realmente sean relevantes y acordes a sus intereses”.
El futuro de la industria en términos de “algoritmización”
“La idea es siempre ofrecer una propuesta más atractiva y relevante en cada interacción del usuario con la marca”, asegura Céspedes. “Por eso, creo que cada vez se va a profundizar y complejizar más en cuanto al uso de algoritmos. Los algoritmos seguramente serán cada vez más completos, incorporando cada vez más variables para que sean mejores los outputs”.
Nos hay dudas de que los algoritmos juegan y jugarán un papel muy importante en el futuro y que han dado un giro al marketing. A medida que los algoritmos avanzan, se integran más profundamente en los procesos de marketing e interactúan más estrechamente con otros algoritmos para aumentar el nivel general de automatización. Debemos adoptarlos como aliados, como potenciadores de nuestras capacidades para que nos permitan tomar mejores decisiones, más rápidamente, y destinar nuestra energía a aquello que una máquina no puede hacer (al menos por ahora): usar la creatividad para sumar valor al usuario.
