Julieta Loaiza, Head of Marketing, Digital and Communication, tuvo a cargo la charla “¿Cómo se puede sumar estratégicamente la AI en marketing y comunicación?” en el MMA Impact México 2023. Allí, reflexionó sobre el uso de la inteligencia artificial y puso sobre el escenario la inquietud de si estamos dispuestos a utilizarla de manera estratégica en la construcción del Marketing o Communication plan.
La especialista comentó que a partir de un artículo del profesor Karim Lakhani que decía “yo creo que la inteligencia artificial no va a reemplazar a los humanos, pero sí creo que un humano que la sabe usar y la entiende va a reemplazar a otro humano que no” debió cambiar el inicio de su presentación. “Estoy convencida de que esto es así”, planteaba.
“La creatividad ha alimentado a través del learning machine a la IA para sacar ideas que nosotros, si nos equivocamos y dudamos de nuestras capacidades humanas, creemos que son más poderosas de lo que podemos crear”, reflexionaba. “Ahí está el error garrafal del futuro que se puede malinterpretar en este mundo del marketing y la comunicación. Los datos no sirven para nada si no se lee detrás de los números”.
Según decía, “la data la podemos usar a favor de nosotros para hacer un PNL, para invertir en marketing y los medios, incluso para tener conversaciones con ventas y con el CFO. Yo soy marketera de cepa, me encanta la comunicación, la creatividad y la innovación, pero reconozco que hay gente que puede retarme la posición. Un buen marketero, para tener conversaciones en apertura y en entendimiento, tiene que empezar con data y después con la subjetividad de la apreciación”.
“Es normal tener miedo, incluso yo pasé por eso también”, seguía la oradora. “Pero me di cuenta de que el miedo lo único que iba a hacer es retomar la situación que leí en el artículo del profesor Lakhani. Empecé a pensar qué cosas puedo obtener de esta automatización, de esta IA, de learning machine y qué puedo poner a trabajar a mi favor”.
“No me interesa aprender sobre algoritmos ni aprender cómo funciona, pero sí quiero acercarme a aquellos cerebros que la han alimentado y la conocen para que puedan ayudarme a mí con la creatividad única que tenemos y la pongamos a trabajar a favor de nosotros”, manifestaba Loaiza.
En este sentido, planteaba, un punto tiene que ver con la cadena de suministro o supply chain. “¿Cuántas discusiones hemos tenido los que trabajamos en corporaciones grandes sobre tener las bodegas llenas? Se puede resolver si ponemos el problema en la mesa y buscamos quien lo resuelva. La cadena de supermercados Albertsons, de UK, junto con una startup de tecnología de IA alimentada por el learning machine de su data levantaron en el primer año 150 millones de libras. Lo que hacen es que cada empleado que está en el área de frutas y verduras, todos los días a la misma hora levantan información. Albertsons ha reducido sus inventarios y desperdicio de comida en un 50% y estiman llegar a un 80% en 2025. Alguien tuvo los pantalones de buscar e invertir con estos chicos”.
Otro punto, continuaba, “es la optimización de la personalización de los contenidos creativos. Esto es normal, va a suceder y no quiere decir que no tenga creativos, animadores, sino que ellos mismos pueden optimizar la calidad de su pensamiento y operación. El brief lo es todo evidentemente”.
Luego está la evaluación de los contenidos de campaña en tiempos récord y su asertividad. “Todos están metiendo herramientas que podemos utilizar para hacer más ágiles la evaluación de los contenidos y saber qué sí y qué no”, explicaba la ejecutiva. “También empieza a haber una predicción de la eficiencia y la efectividad en la inversión de marketing y publicidad. Yo no sé si es bueno o malo, pero si hay alguien que me puede ayudar a traducir esto y no estar adivinando dónde poner el dinero, pues lo voy a usar. Kantar tiene herramientas para eso y ya lo está probando. Grandes empresas como Google, Mcdonald ‘s, una de Telco ya están optimizando y utilizando la IA como parte fundamental de la toma de decisiones de negocio, pero están siendo muy cuidadosos de a quién invitar y a quién le comparten qué”.
Finalmente, sentenciaba: “La ética y el bien común tienen que privilegiarse siempre en la manera de utilizar este tipo de herramientas. Sí da mucho miedo, pero creo que tenemos que empezar a probar y caminar sobre ese territorio. No se trata de quitar posiciones a la gente, no se trata de reemplazar a las personas, somos únicos y somos los causantes de que machine learning esté ahí. No perdamos ese control, y de una manera ética y adecuada para todos, usemos la IA para hacer negocios, para crecer el valor de nuestras marcas y para buscar un futuro mejor profesional en el marketing y la comunicación que tanto amamos”.
Para ver la charla completa ingrese aquí.
