Para Ignacio Zuccarino, Senior Global Marketing + Creative Executive CCO, la inteligencia artificial no es aún una realidad en el día a día de las marcas. “Al menos de manera consistente, con escala, y como una práctica instalada a lo largo y ancho de la industria”.
Hace poco nombraron a Pratik Thakar, ex líder global de Creative Content & Design Excellence de Coca-Cola, como Global Head of Generative AI de la compañía. Según Zuccarino es un tiro aislado, pero es un comienzo. “Coca-Cola es una de las compañías que siempre señaló el camino. Seguramente sea más un prototipo que un proyecto consolidado, pero así se empieza: fallando rápido para llegar antes”.
El impacto de la IA en el marketing
“Como en prácticamente todas las industrias la disrupción va a ser total”, asegura el creativo. “Voy a insistir con la misma idea que vengo predicando desde 2017: las compañías que no se dediquen al marketing de empatía sino al de escala, tienen sí o sí que adoptar la IA y transformarse en compañías de software o estar listas para desaparecer del mapa. Todo lo que se pueda algoritmizar se va a algoritmizar. Y eso es un 80% del contenido de marketing mundial”.
En este sentido, sostiene que la IA generativa, base del ChatGPT, es algo inevitable en marketing. “He visto a ChatGPT escribir mejores briefs y estrategias que gente con la que he trabajado”, comparte. “Es clave instaurar la cultura centauro: duplas formadas por humanos y algoritmos donde el humano usa estas herramientas para delegar todo el trabajo delegable, curar la producción algorítmica, tunear, ajustar, mejorar y salir a vender”.
Pero Zuccarino insiste con una distinción clave: marketing de empatía y marketing de escala son dos cosas distintas. “El marketing de empatía va a seguir necesitando humanos brillantes y en ese territorio no veo, al menos en los próximos años, la entrada de los algoritmos”, sentencia. “Pero la mayor porción del marketing global es de escala. Ya lo probó Google durante dos décadas: Search es más del 90% del revenue de Google, que a su vez es la mayor agencia de publicidad de la tierra, y su producto central es puramente información ordenada”.
En este escenario, “definitivamente van a surgir nuevos roles”, anticipa. “Uno que veo claro es el Chief Prompt Officer. Otras se extinguirán. En este sentido no estamos hablando de nada que no haya sucedido antes. Cuando entré en J. Walter Thompson había una sala llena de gente que cortaba cartones y pegaba letras sobre los avisos. ¿Dónde están ahora?”.
Lo bueno y lo malo de la IA
Para el especialista, uno de los aspectos más relevantes de esta tecnología es que el marketing se va a transformar, como nunca antes, en algo vivo. “Históricamente trabajábamos una campaña, la soltábamos al mundo y chau, no la volvíamos a tocar”, analiza.
“Con la velocidad, la capacidad de ajuste permanente, y los ríos de data, el marketing AI se va a transformar en un animal vivo que se va a estar moviendo todo el tiempo. Cada campaña va a transformarse en un territorio de iteración permanente, hasta la fecha de cierre de dicha campaña. Un aspecto negativo del impacto de la AI es que, lamentablemente, la industria se va a achicar muchísimo. El software va a reemplazar a un montón de gente y, como en la economía global, la brecha entre pobres y ricos (en este caso los pobres y ricos del Marketing) se hará más ostensible”.
En esa línea, Zuccarino enumera los puntos positivos de la aplicación de la IA en el marketing: escala, mecanización, velocidad, eficiencia operativa y financiera, y mejor retroalimentación con toda la data que las compañías y las plataformas generan. Como contraparte, lo negativo, tiene que ver según él con el mismo problema que afectará, más allá de las industrias, a la sociedad global. “El aumento del desempleo a un nivel tal que los gobiernos no tendrán otra opción que crear un Salario Básico Universal”.
Finalmente, el ex-Netflix y ex-Google hace una llamada de atención a la industria. “Hay una expresión china que me encanta, dice ‘Cuando el sabio señala la luna, el tonto mira el dedo’. Como industria tenemos que dejar de mirar el dedo”.
