“El impacto ambiental oculto de las campañas publicitarias y cómo convertirnos en una industria Net Zero”, fue la charla a cargo de Héctor Rodríguez Morejón, Sales Director de Logan, en MMA Impact México 2023, mquien estuvo acompañado por Adrián Rodríguez Calleja, Subdirector de Mercadotecnia Digital, y Jean Carlo Clavel Artigas, Gerente de Mercadotecnia Digital, ambos de Bodega Aurrera.

Teniendo en cuenta que una simple campaña digital puede generar cientos de toneladas de emisiones de carbono las cuales contribuyen al cambio climático, las principales marcas globales asumieron ambiciosos compromisos de descarbonización que alcanzan toda la cadena de valor, entre los cuales figuran los proveedores de la industria publicitaria.

“Julio fue catalogado por la Organización Mundial de Meteorología como el mes más caliente desde que se mide la temperatura en el mundo. Esto nos lleva a tomar determinadas decisiones y a ponernos en contexto sobre diferentes cosas. ¿Han pensado ustedes cuál es la huella de carbono de las campañas publicitarias en digital?”, planteaba Rodríguez Morejón.

Y compartía algunos datos: “La impresión de un Ads puede generar 1.09 gramos de emisión de carbono. Una campaña digital estándar puede generar hasta 5.4 toneladas de dióxido de carbono. La huella de carbono de internet es el 3.5 de la huella de carbono de las emisiones a nivel global. Dentro de ella, el 10% es de la publicidad digital. Otra cosa que nos pasa es que el 40% de los anuncios no se ven, aunque estén dispuestos en pantalla y el 15.3% se muestra en medios irrelevantes. La organización que se encarga del cambio climático IPCC dice que para el 2030 – 2040 se está previendo un aumento global de 1.5 grados Celsius”.

Entonces, ¿Cómo reducir las emisiones nosotros en la industria publicitaria? Existe un referendo que dice que lo que no se puede medir, no se puede controlar; lo que no se puede controlar, no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar, no se puede medir. Por eso, decía el ejecutivo de Logan, “ponemos sobre la base de nuestra industria publicitaria cuatro aspectos importantes que debemos tener en cuenta: medir, reducir, compensar y comunicar”.

Desde su mirada, “es muy importante que tengamos en la mente todo el proceso de lo que una marca utiliza para poner en el mercado una campaña publicitaria, todos los actores de ese momento. Desde crear la campaña publicitaria hasta ponerla en las audiencias y todo el derroche de emisiones que producen las campañas. ¿Qué nos hace falta? Utilizar tecnología de delivery mucho más eficiente”.

“Estrategias de orientación y segmentación”, aconseja. “Si tenemos un 40% de publicidad que está en display, pero no se ve, entonces hay que hacer segmentaciones precisas. Las campañas publicitarias que duren el tiempo para lograr los KPI que necesitamos. La evaluación de proveedores. Se está comentando que, para los próximos años, si las empresas que cotizan en bolsa no son net zero y sus proveedores tampoco, no van a poder trabajar con ellas. Esto nos va a llevar a estar emitiendo la menor cantidad de carbono, por ende, apostar por una publicidad nativa, con contenidos patrocinados y utilizar formato de baja huella de carbono”.

¿Cómo reducir? “Producciones locales, reciclado de contenido que ya tenemos, uso de archivos menos pesados y de videos livianos o cortos”, dice Rodríguez Morejón. “Si empezamos a pensar todos en eso, podemos llegar a la parte de compensar. ¿Qué es compensar? Financiar proyectos que eviten la generación de CO2 o que eviten las futuras generaciones del mismo”.

A través de su partners de Climate Tech, Logan pone a consideración de las marcas, una vez medida su huella de carbono, en qué quieren comprar sus bonos verdes, y una vez comprados, se les otorga un certificado en el proyecto que quieran y empezar a comunicar en todas las redes o canales de comunicación cómo puede ser una medida de ser net zero como empresa.

Una de las empresas que ha sido pionera en “ser parte del cambio” ha sido Bodega Aurrera. Al respecto, Rodríguez Calleja decía: “Vimos con Logan una oportunidad para mejorar el impacto que teníamos con nuestras campañas. No habíamos contemplado lo que estábamos generando con todas nuestras campañas digitales. En la compañía tenemos un objetivo de llegar a ser una empresa 100% regenerativa. ¿A qué vamos con esto? Tenemos un compromiso que va por tres pilares. Primero, Bodega Aurrera tiene que ser la marca más inclusiva del mercado, y hay muchas acciones que estamos haciendo, inclusive en canales digitales y en nuestras propias tiendas, desde incluir personas con cualquier tipo de discapacidad como asociados y todo tipo de diversidad”.

“También estamos buscando cuidar los valores de nutrición, apoyar a pequeños productores (contratamos y vendemos productos locales en nuestras tiendas que reduce el impacto de trasladar productos importados) y la recuperación de espacios públicos”, seguía. “El último punto es la relevancia cultural donde estamos buscando ser una marca y una empresa participando siempre en los eventos más relevantes a nivel cultural y sostenibilidad. Este proyecto en conjunto lo llamamos ‘Juntos x más’”.

Como compañía a nivel grupo Walmart, tiene como objetivo que para 2035 todas sus tiendas sean emisiones cero y regenerativas. “No es un reto menor, estamos hablando de más de 2300 tiendas a nivel país, tan solo de Bodega Aurrera, y a nivel grupo somos más de 3 mil tiendas”, exponía el ejeuctivo. “Si bien en 2035 las tiendas tienen que ser emisión cero, para 2040 la compañía completa tiene que ser emisión cero. No solo es aquello que pase en piso de venta, sino que también todas las actividades involucradas en la cadena de valor. Ahí nos dimos cuenta del impacto que tenía toda la publicidad digital que estábamos corriendo”.

Por su parte, Clavel Artigas mencionaba que, para llegar a ese objetivo de cero emisiones como empresa hay dos puntos importantes: “Para el 2040 todas nuestras flotas van a ser carros eléctricos y los trailers de doble remolque también. La otra es que los refrigeradores de nuestras tiendas emiten mucha huella de carbono y generan un gran impacto. Como las tiendas van a ser regenerativas, los refrigeradores van a ser con menor impacto. Pasando a cómo hicimos la campaña con Logan, hay tres fases principales: los cluster de retargeting, la selección de formato y la segmentación hiper geolocalizada o hiper precisa”.

Sobre esto último, detallaba: “La parte de segmentación hiper geolocalizada o hiper precisa se trata de entender a tu consumidor al 100%. ¿Cómo lo vas a hacer? Generando audiencias de comportamientos que podemos obtener de varias aplicaciones. Una vez que entendiste a tu cliente y su comportamiento, pasas a la selección de formato. Los formatos con imágenes estáticas son los que menos CO2 van a generar. Junto con Logan decidimos ir por dos formatos: los push notifications y los screen banners. Luego, para correr este tipo de campañas no es que decis “quiero correr una campaña net zero” y mañana ya la tenemos, tiene un periodo largo para hacerlo. Con Logan hemos estado haciendo campañas hiper geolocalizadas hace años y nos dan este tipo de audiencias para entender a los clientes”.

Es decir, agrega Rodríguez Calleja, “desarrollamos la campaña pensando en el impacto que podría generar. No solamente tomamos una de las campañas que ya estaban armadas y la corrimos con Logan, sino que pensamos la campaña para asegurar que tuviéramos este beneficio. El equipo de Logan nos mandó varios proyectos que podrían beneficiarse de la campaña que estábamos a punto de activar. Tuvimos la posibilidad de revisar cada uno de los casos y escogimos aquel que consideramos que teníamos mayor capacidad de contribuirle. Quizás hoy no es mucho lo que se hace, pero ¿qué pasaría si hacemos más y más campañas con esta estrategia? Creo que es interesante saber que estamos contribuyendo como compañía”.

Clavel Artigas aclaraba que estas campañas hiper geolocalizadas te van a dar este cluster de llegarle a ciertas personas y no a todo el target, pero no descuida los resultados de la campaña. “Con estos dos formatos que corrimos generamos más de 364 millones de usuarios alcanzados únicos. Con el full screen banner generamos más de 1.6 mil millones de usuarios únicos alcanzados. El full banner generó un CTR de 2.34 y los push notifications del 1.51 CTR promedio”, exponía.

En línea con ello, Rodríguez Morejón destacaba: “Correr net zero no pone en riesgo ninguno de los resultados que tienen las marcas. Cuando decimos ¿quién quiere un cambio? Todo el mundo levanta la mano. Cuando decimos ¿quién quiere cambiar? Pocos levantamos la mano. Es momento de que levantemos la mano todos en pos del cambio. Creo que todos podemos ser partícipes de que la industria vaya por un camino más sustentable”.

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