“¿Es retail media el secreto mejor guardado de los marketers del futuro?”. Alrededor de esa pregunta giró la charla a cargo de Luisa Castañeda, Head of Top Brands de Mercado Ads México, y Luciana Etcheverry, Head of CX & Media México Mondelēz International, en el marco del MMA Impact México 2023.

Las ejecutivas comenzaron conversando sobre los desafíos que tienen los marketers en la actualidad.  “Trabajamos en contextos inflacionarios, el Covid nos dejó a todos en un ambiente recesivo donde la inflación nos corre en mayor o menor medida”, analizaba Etcheverry.

“Necesitamos crecer en mercados maduros y eso nos trae mayores desafíos cada día alrededor del PRM. Necesitamos fortalecer nuestras marcas. Necesitamos ser amigos de nuestros amigos financieros y encontrar el ROI, la efectividad detrás del número, en un contexto hipersegmentado, con un consumidor que cada vez tiene menos tiempo para darnos y más fragmentado. Tenemos que ser innovadores para que nos escuchen. Ese es el contexto que todos conocemos y desde ahí partimos para responder la pregunta”.

Castañeda explicaba entonces que Retail media es el negocio de publicidad que existe dentro de un marketplace o una plataforma de ecommerce. “¿Qué pasa siempre con la industria de internet en Latinoamérica? ¿Qué pasa con las tendencias que hay en Europa o Estados Unidos? Termina llegando dos o tres años después a Latinoamérica”, preguntaba. “Un efecto similar estamos viendo con Retail Media. Cuando vemos los mercados de referencia, estamos viendo en China un mercado digital más maduro. La penetración de retail media sobre el total de la publicidad digital en China es del 41%, Estados Unidos 16% y Latinoamérica solo 5%. ¿Qué podemos concluir de estos datos? El negocio de retail media es un modelo consolidado, comprobado y que funciona muy bien”.

En este sentido, aseguraba, “la oportunidad para Latinoamérica es enorme, es única y real”. Y daba las razones de ello. “El retail media es la tercera ola de la publicidad digital y les voy a explicar por qué. Estamos viendo cambios en las personas, pero también en la forma en la que invierten las marcas. Tenemos a las personas en el lugar correcto y en el momento preciso. La primera ola es el search, la segunda la explosión de las redes sociales y la tercera el retail media. Lo más interesante es cómo pasó cada ola de ser un negocio de mil millones de dólares a ser un negocio de 30 mil millones de dólares”, decía.

Según la ejecutiva, al search le costó 14 años, a la explosión de redes sociales once y a retail media tan solo cinco. “Estamos viendo tres cambios en las personas. Primero, estamos viendo que están cambiando la forma en la que buscan. 8 de cada 10 búsquedas empiezan en marketplace de manera directa. Esto es importante porque los marketplace son el nuevo search. Esto no habla solamente de cómo las personas compran, sino de lo que están buscando, lo que les interesa, lo que es tendencia en el mercado”.

“Lo segundo que estamos viendo es que cambia la forma en la que compran las personas”, continuaba. “La penetración del ecommerce pre pandemia era tan solo del 5% en Latinoamérica y hoy esperamos un crecimiento del 15.4% al cierre del 2023. Las personas cada vez adoptan más el ecommerce como canal de compra. Cuando tomamos todas las palabras más buscadas de MeLi sabemos que 7 de cada 10 marcas son genéricas. ¿Qué quiere decir esto? Que no tienen marca. ¿por qué es importante? Porque las personas están cambiando la forma en la que eligen las marcas. Las personas vienen al marketplace no solo a comprar sino a navegar, a comparar, a descubrir. Es en un marketplace donde toman la decisión de compra”.

Castañeda explicaba también que cuando un usuario está en un contexto de compra, “está muy dispuesto a escuchar los mensajes de las marcas, a escuchar lo que le queremos decir. Cuando entendemos esto, entendemos también que retail media es una avenida muy interesante para entregar mensajes correctos a las personas”.

También es fundamental entender qué pasa con las marcas. La ejecutiva mencionaba que hay tres cambios en los que invierten las marcas. Por un lado, necesitan optimizar a las audiencias, encontrar a estos usuarios que están dispuestos a recibir los mensajes de las marcas, pero también que podamos integrarlos rápidamente a nuestra base de compradores. “MeLi tiene audiencias con intención de compra, y eso es algo obvio, lo que no es tan obvio es que tenemos audiencias masivas con intención de compra”.

Frente a esto, preguntaba, “¿qué debo hacer en un retail media? ¿debería estar haciendo estrategias de branding o de performance? ¿Y en qué porcentaje? ¿Cuál debería ser el mix de inversión? Esto puede variar entre industrias y depende de qué tan desarrollada esté la categoría, pero 60% de display y de branding y 40% de performance y de search. Cuando logramos este mix, ahí es cuando vamos a balancear estrategias de corto, mediano y largo plazo. Ahí es cuando vamos a vender, pero también reclutar compradores nuevos en la categoría, en la marca y compradores digitales que no formaban parte de nuestra base. Cuando logramos vender, reclutar y posicionar nuestra marca es cuando ganamos participación de mercado”.

Castañeda planteaba, por otro lado, que segmentación demográfica no es suficiente. “Cada vez las personas buscan más personalización y las marcas tienen un reto para darle el mensaje a las personas que realmente quieren escuchar. Cuando hablamos de retail media, hablamos de información única: data demográfica, data de comportamiento y data transaccional, no solamente del ecommerce más grande de Latinoamérica sino de la fintech más grande de Latinoamérica en el caso de Mercado Ads con Mercado Pago”.

En este sentido, remarcaba, “cuando entendemos cómo las personas compran, qué buscan, cómo navegan, tomamos toda esa data y las transformamos en insights accionables que respaldan mi estrategia de marketing y me permiten ser mucho más creativo en la medida que entiendo más a mi audiencia, el mensaje puede ser mucho más claro”.

Desde el lado de la marca, Etcheverry compartía la experiencia que vienen transitando con Mondelez a partir de la implementación de retail media. El primer paso fue con la marca Oreo durante una campaña para navidad.

“México es el principal consumidor de Oreo blancas de Latinoamérica. Para activar la campaña veníamos trabajando con un villancico, la idea de invitar a la gente a cantar y a jugar con Oreo, porque la marca se trata de conectar personas. La campaña se llamó ‘Canta y juega con Oreo’ y sumó a MeLi dentro de todas sus plataformas a trabajar en esta propuesta”, detallaba la ejecutiva. “Necesitábamos una campaña más grande que la del año anterior, necesitábamos más cobertura y más reach porque necesitábamos más gente que conociera la propuesta que traíamos”.

Entonces, trabajaron con MeLi el famoso full funnel que Mondelez no estaba acostumbrado a implementar. “Somos una compañía que tiene marcas de cien años, con mucha experiencia y capabilities en awareness, pero la conversión estaba mucho más lejos de nuestra vida. Trabajamos el funnel completo”.

En cuanto a los resultados, la ejecutiva mencionaba: “Nos trajo un revenue de 1.41. La campaña conectó 28 millones de usuarios. La diferencia de distribución de inversión publicitaria es casi mínima entre digital y televisión. Lo que aporta digital son números que no veíamos hace cinco años atrás. El usuario está migrando y lo está haciendo en serio. Aprendimos que retail media tiene que ser un jugador más, tiene que estar incluido en las conversaciones de equity. Ese es el cambio que estamos haciendo desde las empresas que vienen trabajando en awareness hace mucho tiempo, que somos como dinosaurios, con marcas de más de cien años. Necesitamos optimizar audiencias y en los marketplaces hay información de calidad y accionable en el tiempo”.

Por último, Castañeda retomaba la pregunta inicial: “Ahora ya saben cuál es el mejor secreto de los marketers y compartía tres últimos datos: las transacciones de ecommerce van a crecer un 56% entre 2022 y 2026; en inversión digital, 7 de cada 10 dólares van a ser destinados a la publicidad digital en 2026; y 25% será destinado a retail media en 2026”.

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