Luisa Fernanda Castañeda Becerra, Head de Top Brands para Mercado Ads México, detalla en esta nota los beneficios de una herramienta como retail media y comparte su mirada sobre su implementación en mercados como el latinoamericano.

“El enfoque del Retail Media es llegar a los consumidores mientras realizan compras a través de plataformas y comercios digitales”, explica. “Estos consumidores tienen mentalidad con intención de compra y es algo que se puede aprovechar al máximo al ofrecerles anuncios de productos relevantes, basados en su historial de compras y comportamiento de navegación”.

Es decir, que la característica principal del Retail Media es que la información sobre el comportamiento del consumidor es utilizada para impulsar los anuncios y que estos lleguen a la persona adecuada en el momento preciso, lo que los hace a los marketers altamente relevantes e influyentes en la decisión de compra de los consumidores.

La ejecutiva, destaca que Mercado Ads, se ha consolidado como líder en Retail Media a partir de tres diferenciales:

• Relevancia: audiencias masivas con mentalidad de compra (+148M de compradores en el marketplace y +34M de usuarios activos en Mercado Pago, es como si fuera el segundo país más grande de LATAM). Millones de personas entran a descubrir, comparar y comprar todos los días, dispuestas a escuchar el mensaje de las marcas.
• Efectividad: soluciones de branding y performance para todo el funnel. Se trata de la capacidad que tienen las marcas de estar presentes a lo largo de todo el consumer journey, con múltiples soluciones para impactar en las distintas etapas. Esto es posible porque todo el proceso de compra ocurre en el mismo lugar. De esta manera, los marketers pueden llegar con su mensaje desde la consideración inicial, generando awareness y mejorando el posicionamiento.
• Data Driven: estrategias respaldadas en insights generados a partir de First-party data que solo un e-commerce puede ofrecer. Datos e insights basados en el comportamiento en tiempo real de los usuarios, sus intereses y decisiones. Esto es muy importante para obtener una visión 360 grados del consumidor digital y alcanzar un nivel de segmentación exclusivo, dándoles una precisión y eficiencia únicas a las campañas.

La oportunidad para las marcas

De acuerdo con eMarketer, el mercado del Retail Media sigue siendo una oportunidad muy importante en Latinoamérica y se espera que el gasto publicitario supere los $1.66 mil millones para fines de 2025, lo que representa el 16.5% del gasto en marketing de e-commerce, dato que continúa en alza.

En este escenario, dice Castañeda, “el e-commerce terminó de comprender la capacidad de su ecosistema para que las marcas impacten en los consumidores con mensajes relevantes, sumando también soluciones tecnológicas y optimizando las existentes. Ahora, son los marketers quienes tienen la posibilidad de repensar sus estrategias y potenciar sus marcas en este nuevo canal”.

En la actualidad, los marketplaces se han convertido en el nuevo Search engine para descubrir productos y realizar compras. Uno de los datos más interesantes, de acuerdo con Mercado Ads, es que 6-8 de cada 10 búsquedas de un producto se realizan en un marketplace. Y en su mayoría son búsquedas genéricas, sin asociación a una marca.

Con este tipo de herramientas, continúa la vocera, resuelven problemas de atribución, porque toda la jornada del consumidor sucede en el mismo lugar, con lo cual pueden ver lo que pasa en todo el recorrido de compra, desde awareness hasta la compra, pasando por la consideración.

De esta forma, acceden a data que otras plataformas no tienen. “En el caso de Mercado Libre tenemos data demográfica, data de comportamiento, data transaccional y data del mundo offline por mercado pago, estas últimas dos son un diferencial”.

¿Y para qué sirve esa data?  Según puntualiza la ejecutiva: “Primero, para tener la posibilidad de segmentar audiencias que en otros lugares no se encuentran, permitiendo ser mucho más eficientes en comunicar los mensajes. Segundo, nuestro equipo de insights genera reportes que resultan vitales para tomar decisiones, poder entender el contexto y seguir desarrollando su negocio, al mismo tiempo que posicionan su marca. Toda esta data es lo que se llama first party data, porque sucede todo en nuestro ecosistema”.

Y, en tercer lugar, “en los marketplace se toman las decisiones de compra. El usuario viene a una plataforma de e-commerce a tomar la decisión. Hoy en día, 7 de cada 10 búsquedas que se hacen en un e-commerce son genéricas, sin marca. La oportunidad para una marca de comunicar en ese momento es enorme y asegura muchísima eficacia. Todos estos factores hacen que el Retail Media sea la mejor solución para los marketers, combinando relevancia con eficacia y objetividad”.

La propuesta de Mercado Ads

En Mercado Ads, destaca Castañeda, “usamos los datos propietarios dentro de Mercado Libre para obtener una mirada 360º del consumidor, segmentar nuestras campañas a las audiencias correctas y obtener un impacto nunca antes visto. Para diferenciar la propuesta de valor de la marca, nos apoyamos en la creatividad para ofrecer contenidos relevantes a un usuario que, de por sí está en contexto de compra, es decir, dispuesto a escuchar”.

Y sigue: “Quienes navegan en nuestra plataforma están buscando, comparando, descubriendo y comprando productos y servicios: cualquiera que  sea el lugar del funnel en que se encuentren, su ‘journey’ (experiencia) está asociado a una intención de compra. Cada día, se obtienen datos de más de 148 millones de usuarios que reflejan hábitos, horarios, clicks, tiempo de permanencia, valoraciones, gustos e intereses, y esta información es procesada con algoritmos para poner a disposición de nuestros partners y anunciantes los mejores insights”.

Estos datos de primera mano que obitienen robustecen la estrategia de las marcas gracias a que proporciona información valiosa sobre los clientes, como su comportamiento de compra, sus preferencias y sus necesidades. “Esta información ayuda a las marcas a comprender mejor a sus clientes y a crear estrategias de marketing más efectivas”, enfatiza la ejecutiva.

Sobre su mirada a futuro en términos de oportunidades para las marcas a partir del retail media, Castañeda plantea: “Mercado Ads es la plataforma de retail media de mayor alcance en la región. De hecho, según datos recientes de eMarketer, en 2022 nos consolidamos como una de las 10 compañías de mayor crecimiento en Digital Ad Revenue del mundo. Como te mencioné antes, ofrecemos a las marcas la posibilidad de llegar eficazmente a millones de usuarios únicos de Mercado Libre y de Mercado Pago en América Latina, que están dispuestos a escuchar, buscar, educarse y a recibir información”.

“Tenemos una propuesta sólida de valor basada en 3 ventajas competitivas:

• el first party data;
• soluciones para cada etapa del recorrido de compra de los usuarios (full funnel campaigns);
• y audiencia masiva con mentalidad de compra”.

Además, “contamos con datos e insights exclusivos sobre el comportamiento de los usuarios en la plataforma de Mercado Libre, lo que permite una mayor efectividad en las campañas. En otras palabras, tenemos la capacidad de crear campañas mucho más ad hoc al usuario que solamente explorando el sitio”.

Finalmente, “nuestras herramientas permiten que todos los días, las 24 horas, miles de vendedores puedan ganar relevancia entre los millones de compradores con mayor precisión, eficiencia y seguridad. No hay otras plataformas en la región que permitan esta efectividad”.