“Hacia la era del Branded Content” fue la charla liderada por Hernán Lorenzo, Head de estrategia OI PML, quien estuvo acompañado por Debora Pessanha, Gerenta de Marketing Latam y Brasil de Nickelodeon, y Juan Ignacio Gauthier, Sr. Brand Manager de Under Armour Argentina.

En un mundo saturado de información, “vale la pena entender hacia dónde vamos y de dónde venimos”, comenzaba Lorenzo. “Podemos diferenciar tres etapas. La primera es la de digitalización editorial, que se caracteriza por los momentos donde los medios físicos empiezan a digitalizarse. En el segundo periodo, tenemos la creación de las comunidades, cuando vino Facebook y se empezó a conectar el mundo a través del contenido. Empiezan a aparecer los términos nuevos como influencers o creadores de contenido, los usuarios empezaban a rentabilizar el contenido que iban trabajando”.

Por último, seguía, “tenemos el contenido snackable, llega Snapchat, vienen las historias y el contenido es cada vez más efímero. Empiezan a aparecer también territorios como el streaming, los e-sports o gaming, que hoy son tendencia. Hoy estamos transitando el período de la IA y los algoritmos. Aparece Tik Tok en pandemia como la primera plataforma que se posiciona a nivel global proveniente de China. El contenido empieza a primar sobre el usuario y empezamos a transitar una etapa donde el algoritmo y la IA están formando parte de la entrega de contenido y cómo lo consumimos”.

En social media, el contenido de los usuarios se empieza a reflejar con precisión exacta a las preferencias, es decir, cada usuario tiene en su pantalla una foto exacta de cómo son sus consumos. ¿Cómo funciona esto? “Con cada interacción, comentario o like el algoritmo nos va entendiendo y va clasificando el contenido según las preferencias que tenemos”, explicaba el vocero de OI PML. “Y ¿Por qué es importante entenderlo desde el contexto publicitario? Porque cuanto más amigable y personalizado es el contexto, más intrusiva se empieza a formar la experiencia publicitaria”.

En este sentido, planteaba: “Hoy tenemos la oportunidad de entender el contexto como lo más importante. Pensar desde el contexto nos va a permitir aumentar los niveles de engagement que tienen las campañas al reducir la intrusividad que existe entre el contexto y el anuncio, y después, empezar a desarrollar estrategias pensadas para un futuro cercano libre de cookies”.

Las marcas ya están utilizando el lenguaje propio de las plataformas, aprovechando el lenguaje y los formatos, y se está virando un poco más hacia la era de branded content. ¿Por qué? “Frente a la saturación de contenido donde la IA y los algoritmos están curando la entrega, la batalla se da por la relevancia de la comunicación”.

Desde el lado de las marcas, Gauthier compartía la actualidad de Under Armour, una marca que dejó de tener subsidiarias en toda Latinoamérica y pasó al formato de distribuidores. “Eso genera que, si bien tenemos mucho lineamiento de casa matriz, el desafío es que todo el contenido lo llevamos a algo más local”, explicaba. “Hasta ahora, la marca estaba 100% enfocada en performance, mostraba al atleta cuando entrenaba, cuando ganaba, transpirando, haciendo gimnasio. Hoy eso empieza a cambiar y quiere mostrar al atleta 24/7, no solo cuando gana y es exitoso, también cuando llora, se lesiona, pierde, se levanta, salir de la producción de 10 cámaras para pasar a que el atleta se muestre con su teléfono al natural, algo que es un gran desafío porque veníamos de otro lugar”.

Entonces, seguía el vocero, “que cambia son los canales que usábamos para comunicar. ¿Qué tiene de diferente el mensaje que vamos a empezar a dar ahora? Queremos jugar en Tik Tok, en canales que lleguen a otros chicos. La marca estaba 100% enfocada en performance y hoy aparece el gaming como una oportunidad. Una categoría donde la marca también empieza a jugar es sport style, ropa más urbana, un poco más ligada a la moda. Cuando ves la porción de la torta en ventas, el 50% de las marcas deportivas hoy están jugando en esa categoría y nuestra marca hoy empieza a aparecer ahí también”.

Para lograr los objetivos que se han propuesto, la marca viene haciendo camino y desarrollando estrategias. ¿Cómo? “Buscamos es contenido local para poder llegarle al consumidor argentino, que no es el mismo que el americano o el mexicano, ni tiene las mismas preferencias deportivas. El desafío es cómo adaptamos una campaña muy enfocada, por ejemplo, en el público norteamericano, para hablarle al público argentino”.

En el caso de Nickelodeon, contaba Pessanha, “en junio del año pasado las mascotas de nuestros personajes de Nick tomaron el control de nuestro universo en un especial super divertido. Lo que queríamos era darles voz a ellos para que nos contaran lo que siempre quisimos saber, lo que pasaba por sus cabezas. Fue una campaña divertida de marketing 360, trabajamos varios formatos, medios, tuvimos un filtro divertido en Instagram, apoyo de influencers, además de un concurso para la audiencia. Para participar tenían que publicar en las cuentas de sus padres o responsables una foto divertida de su mascota tuneada, utilizar el hashtag de la campaña y contestar la pregunta ‘¿Te gustaría que hablara tu mascota?’ que era el sentido que queríamos darle a la campaña”.

Según decía la vocera, “el principal de la marca siempre es estar donde está nuestra audiencia, que nuestras campañas se muestren en un entorno entretenido y seguro para los chicos. Después, necesitamos ser creativos a la hora de comunicar nuestros estrenos o especiales para atraer al público. En esta campaña buscamos generar engagement a través del concurso y fomentando la participación en el mismo”.

Para lograrlo, “la solución que encontramos fue diversificar nuestra estrategia, incluir una campaña de rewarded videos en los juegos que sabemos que son los favoritos de nuestra audiencia. Con anuncios en pantalla completa a cambio de un beneficio en el juego, logramos asociar la campaña de manera súper positiva”.

Y los resultados, “fueron super positivos”, aseguraba Pessanha para concluir. “Tuvimos un CTR de un 7,5% que es muy bueno, y esa tasa super alta nos indicó que la audiencia encontró que nuestra campaña era útil, relevante, valía la pena clickear. Además, tuvimos un BTR muy bueno por encima del 90% y esto nos mostró que el video logró capturar la atención de los chicos y que ellos siguieran comprometidos con la campaña”.

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