El consumidor en el centro y el ROI como factor determinante a la hora de definir las estrategias de marketing. La agenda de la CMO ha ganado cada vez más desafíos, sin embargo, las premisas permanecen. Conozca al consumidor, siempre, y obtenga los resultados con claridad. En esta entrevista con Marketing Future Today, Laura Rapino, directora de marketing de Danone Argentina, señala las perspectivas del profesional del marketing e ilustra, con los propios casos de Danone, cómo avanzar en el marketing.
Marketing Future Today – ¿Cuál es el desafío del líder de marketing en un momento que se habla tanto de digitalización, nuevas plataformas y maneras de contacto con el consumidor? ¿Cómo innovar, pero sin perder el foco?
Laura Rapino – El desafío del líder de marketing sigue siendo poner al consumidor en el centro de todo lo que hace una marca en post de generar los resultados y sostenibilidad del negocio. Marketing sigue siendo la voz del consumidor. En mi visión, hoy la diferencia está en la complejidad y la velocidad para lograr esto. La digitalización supone encontrar al consumidor en diferentes touchpoints simultáneamente y la expectativa de respuesta real time que nos obliga a redefinir nuestro modo de actuar. No me refiero únicamente a acciones tácticas como respuestas a los consumidores en multiplataformas sino también a la definición de una estrategia omnichannel y gestión de big data como input de insight para innovación de producto y comunicación. Para no perder el foco, es clave el alineamiento 100% de los objetivos de marketing con el negocio, siendo marketing un área clave para conducir una estrategia de crecimiento y rentabilidad anclada en la transformación. Ya sea por ejemplo lanzando la plataforma de e-commerce propio para alguna de nuestras marcas como es el caso de SILK, nuestro marca de plant based, o la creación de nuestro hub de content y producción audiovisual digital in house que llamamos D-Studio y que nos permite ser más eficientes en la conexión constante con el consumidor o el lanzamiento de la nueva línea de yogures “La Serenísima Clásico” que viene a cumplir un rol mainstream en nuestro portfolio buscando incrementar volumen con la marca #1 del mercado lácteo como protagonista.
“La digitalización supone encontrar al consumidor en diferentes touchpoints simultáneamente y la expectativa de respuesta real time que nos obliga a redefinir nuestro modo de actuar”
MFT – ¿De qué manera ese pensamiento de innovación te ayuda en conducir la agenda de Danone en Argentina? ¿Cuáles son los desafíos de las marcas de la compañía en ese momento?
Laura – En mi estilo de gestión, la innovación responde no solamente al producto, la marca sino también al way of working y la estrategia de gestión y activación de marcas con una mirada más amplia. En este sentido, durante el 2020 repensamos nuestro portfolio asignándole a cada marca un rol específico dentro de este. En el caso de nuestras marcas core de yogures como Yogurisimo, Ser, Danonino, La Serenísima Clásico y Gran Compra, definimos un rol de negocio basado en el tier de mercado al que se dirigen, alineando pricing, innovación y comunicación. En línea con esto, hoy pueden ver en el mercado el nuevo portfolio de SER, 100 % orientado a brindar una opción para cada tipo de consumidora y con una comunicación con mucha fuerza justamente para reforzar el end benefit de nuestra propuesta. Del mismo modo, Yogurisimo, tiene una receta única en el mercado, más natural y saludable pero con el sabor de siempre que lo hace ser la marca más elegida. Danonino, refuerza su propuesta, siendo el yogur con alto aporte de calcio, es decir mayor nutrición que es lo que a los papás les interesa y diversión para los más chicos con nuevas licencias.
MFT – ¿Nos podés dar algunos ejemplos?
Laura – Con el lanzamiento de La Serenísima Clásico buscamos reconquistar a la familia con la revalorización del yogur, su fermentación natural y la calidad que nos diferencia y por último Gran Compra juega un rol clave en la accesibilidad. Por su parte, Casancrem, tiene el desafío de reforzar su liderazgo a través de la versatilidad y el sabor único de productos. Del lado de los postres, Danette y Serenito buscan seguir conquistando consumidores y con nuestras marcas de New Health, apostamos al segundo año de crecimiento de Actimel y Activia y también a SILK que ya nos sorprendió el año pasado con su liderazgo en canal moderno y que vamos a seguir potenciando con varias iniciativas. También estamos innovando en nuestro mix de medios con una estrategia diferenciada para cada marca, afianzado nuestro partnership y acelerando la conversión en medios digitales. Para esto, trabajamos en conjunto con el equipo de comercial para potenciar click and bricks y last milers y de Logística La Serenísima para acelerar el desarrollo de La Serenísima va a tu casa, nuestro DtoC. Por último, estamos impulsando D-Studio y la creación de un modelo que triangule insight a partir de big data, content y producción, totalmente in house.
MFT – ¿Ante ese contexto, de qué manera el social listening y las herramientas de martech y adtech contribuyen para ampliar la mirada del CMO?
Laura – Hoy más que nunca los CMO estamos llamados a reconvertirnos, a aprender rápido e impulsar la transformación. Todas las herramientas son importantes en la medida que tengamos la capacidad de conectarlas con los resultados que el negocio necesita. Hoy el gran desafío del CMO es mostrar el ROI de todas las acciones y su contribución a resultados.
“El desafío del líder de marketing sigue siendo poner al consumidor en el centro de todo lo que hace una marca en post de generar los resultados y sostenibilidad del negocio”
MFT – Argentina vive un momento desafiador desde el punto de vista económico, así como vivió en otros tiempos, ¿de qué manera una crisis, sea económica o de salud, ayuda avanzar y hacer aprender a una compañía como Danone y una líder como vos?
Laura – Frase trillada pero real, creo que una crisis es una oportunidad. En el caso de Danone, es la oportunidad de transformar el negocio y ajustarlo a la nueva realidad de mercado y es la visión que tenemos dentro de la compañía, el momento de a todo o nada. En mi caso, durante mi carrera he vivido crisis de crecimiento en compañías que pasaban un buen momento pero que también tenían grandes desafíos de ir por más y crisis de turnaround como la actual. Ambas situaciones combinan la necesidad de un líder orientado a la acción, que toma decisiones, va por más y que valora un mindset de test and learn. La diferencia hoy está en mantener la motivación y compromiso de la gente. Por eso, mi foco es el equipo y el convencimiento de que, como siempre digo, nos llevamos lo que hacemos. Y, no tengo dudas de que, en este momento, también es el momento de dejar nuestra huella.
