Según Research and Markets, a nivel mundial, el mercado de automóviles eléctricos alcanzó los 3,2 millones de unidades vendidas en 2019, antes de la pandemia. Para 2030, el pronóstico del instituto es de 27 millones de vehículos eléctricos en uso. Otros movimientos recientes, como la redefinición de la estrategia de Ford en Sudamérica, por ejemplo, ponen en perspectiva la revolución vivida por este sector. En este contexto, con tantas transformaciones y bajo la mirada del automóvil, ya no como producto, sino como servicio, ¿cuál es el papel del marketing y cómo se comunican las marcas?
Para Eugenio Figueroa, gerente de comunicaciones de marketing de GM, la visión global de la compañía deja en claro la forma en que diseña el mundo del automóvil, que se basa en: cero accidentes, cero emisiones y cero congestión. Este trípode se refleja en lo que será el motor de la movilidad en el futuro, explica Eugenio. “Esto sucederá, sobre todo, con la ayuda del mercado eléctrico, las tecnologías autónomas y la conectividad”, explica.
Actualmente, GM tiene más de 350.000 automóviles conectados en Sudamérica y 35.000 en Argentina a través del servicio OnStar, una plataforma que equilibra la seguridad y el servicio de Internet a bordo. “Sin duda, las principales tendencias de nuestro mercado están totalmente relacionadas con la electrificación como respuesta al problema de congestión actual y al desafío medioambiental. A nivel mundial, nos encontramos en un verdadero punto de inflexión en este sentido. GM lidera, por ejemplo, la adopción de vehículos eléctricos con un plan de inversión de 27 mil millones de dólares para productos autónomos y eléctricos hasta 2025, además del lanzamiento de 30 vehículos eléctricos globales a finales de este año ”, explica Eugenio.
El marketing como el motor de la innovación
“En relación al marketing, la transformación que estamos experimentando impacta en muchos aspectos. Uno de ellos es la hiperpersonalización de experiencias y omnicanalidad. Respeto al primer punto, hoy estamos encontrando nuevas formas de combinar todo lo que sabemos de nuestros clientes en cuanto a sus necesidades, intereses y el contexto por el que están atravesando para acercarnos a las propuestas. Buscamos promover la experiencia del consumidor como elemento diferenciador desde todos los puntos de contacto con la marca para lograr, de manera definitiva, una mayor fidelización con los clientes ”, dice Sebastián Tourón Sarti, Gerente General de Marketing en Ford Argentina.
“La pandemia tuvo un impacto muy relevante en la digitalización del proceso de compra de automóviles. Ya teníamos consumidores que dependían en gran medida del uso de herramientas digitales como parte de su customer journey. Sin embargo, la pandemia provocó una aceleración muy fuerte a nivel industrial, impulsando también todo el ecosistema, desde las concesionarias hasta las terminales. En este contexto, ahora tenemos un consumidor hiperinformado, dispuesto como nunca a realizar transacciones online y optimizar su tiempo y recursos disponibles ”, explica Eugenio, reforzando que, en un futuro como mencionó, sin duda alguna, las necesidades y demandas de los clientes, los consumidores serán otros. “El desafío para las marcas aquí se refleja en la necesidad de mayor atención para ofrecer productos y servicios que representen una ventaja competitiva para los consumidores”, dice Sebastián.
El ejecutivo de Ford explica que la evolución disruptiva más radical en la industria automotriz está en marcha. “No digitalizamos solo nuestro negocio o nuestros canales de contacto con el cliente, sino que estamos utilizando la tecnología para transformar la experiencia de movilidad e incorporación de nuevas áreas y tecnologías, que no eran habituales en la industria automotriz. Esto nos permite integrar el automóvil en un ecosistema más grande. En los últimos años, hemos visto una adopción exponencial de diferentes tecnologías que nos permiten desarrollar soluciones de movilidad cada vez más seguras ”, explica.También según Sebastián, desarrollar soluciones de movilidad cada vez más seguras, económicas y eficientes y que ocupen un papel central de la funcionalidad permite lograr una experiencia. “A su vez, estas innovaciones se aprovechan con nuevos motores basados en escalas, con la electrificación como eje principal. Junto a un aumento paulatino de la conectividad de los vehículos que permitirá la creación de soluciones personalizadas y sin fricciones desde la compra de un vehículo, hasta la reserva de un turno para realizar un service ”.
Manuel González Quesnel, Director de Marketing de Audi Argentina, señala que el Consumer Journey es uno de los grandes retos en el caso del marketing. La información que se brinde y la forma en que se presente debe ser concreta y adaptada al perfil de esta audiencia. Creo que es importante simplificar el mensaje de todo lo que esta nueva tecnología significa en la vida diaria ”, dice Manuel, reforzando que la empresa tiene como premisa contar con las últimas innovaciones que la marca desarrolla a nivel global. “En este sentido, hemos incorporado avances tecnológicos en nuestro portafolio de productos y podemos decir que hoy ya contamos con la máxima tecnología. Tanto en términos de motor y diseño, seguridad y como el mencionado sistema de asistencia al conductor. La tecnología Mild Hybrid, o microhíbrido, es un claro ejemplo de lo que ya está disponible en varios de nuestros modelos. Como presentamos innovaciones a nivel global, buscamos incorporarnos en el mercado local. Hoy, contamos con una gama de productos premium más variada ”.
Tendencias
“El automóvil del futuro es un automóvil inteligente, conectado con el transporte público y otros automóviles, con la nube, con la infraestructura pública y con el hogar inteligente. El automóvil será una gran plataforma para servicios y datos compartidos, que detecte la existencia de algún problema en la ruta y que pueda sugerir el uso del transporte público para llegar a tiempo al destino. O que busque su propio parking. La electrificación es una tendencia mundial y Ford está invirtiendo fuertemente en esta área para continuar innovando y trayendo nuevas soluciones al mercado ”, dice Sebastián.
Ricardo Flammini, vicepresidente de marketing y ventas de Nissan Sudamérica, señala que el futuro del mercado automotriz se basa en el concepto de movilidad inteligente. “Nuestra visión, en este caso, se basa en la idea de transformar la forma en que se conducen e integran los vehículos en la sociedad. Y todos nuestros esfuerzos a nivel mundial van en esa dirección. Siempre con el claro propósito de buscar un mundo de cero emisiones y cero accidentes ”, explica. Según Flammini, esta revolución en los vehículos como concepto impacta directamente en la forma de hacer negocios y, en este caso, la palabra clave es digitalización.
