En un mundo donde el contenido es cada vez más relevante, ser curador es un papel importante. En el caso de Budweiser Argentina, como explica Juan Giovaneli, director de la marca, más que saber elegir la responsabilidad es saber con quién conectar y quién conecta con los puntos de pasión de la marca, sin importar si es un diseñador o Lionel Messi, quién es embajador de Budweiser Argentina, lo importante es tener valores muy alineados. En esta entrevista con Marketing Future Today, Juan también habla sobre la sostenibilidad, la innovación y las lecciones aprendidas de los reveses de la pandemia y cómo convertir los desafíos en oportunidades además de cases como ese, recién, del verano en Argentina.
Marketing Futre Today – ¿Cuál es la responsabilidad de una marca como Budweiser cuando se trata de curar socios y proyectos?
Juan Giovaneli – Somos una marca que tiene historia en Argentina, sin embargo, ha pasado por un período de poca inversión, pero en este momento estamos en este camino de recuperación, de crear sentido y valor a los ojos del consumidor. Es extremadamente complicado, pero un desafío muy hermoso para llevar adelante. Y de esta manera, la curaduría es absolutamente la clave. A medida que se construye una marca y le das sentido, todo esto también debe reflejarse en las asociaciones que establece. Y, lo más importante, al crear contenido o una asociación, los socios deben compartir las mismas plataformas con mucha claridad.
“Lionel Messi representa mucho de lo que representa la marca. Su dedicación y arduo trabajo no deja ninguna duda de que es un Rey y, al igual que Budweiser”
MFT – ¿Cómo aprendiste a transformar un problema, el año pasado, con las cancelaciones de shows debido a la pandemia, en un caso exitoso?
Juan – Nuestros puntos de pasión son la música y el fútbol. Y habíamos preparado ediciones limitadas de latas para Lollapalooza que, debido a la pandemia, dejó de ocurrir en marzo. De esta manera, tuvimos varias latas producidas que ya no tenía sentido llenarlas. Lo que hicimos fue convertir estas latas en discos de vinilo, cerrar tratos musicales a través del propio festival con artistas locales e internacionales. Salimos con una edición limitada de 300 discos que se agotaron en 24 horas. Fue realmente revolucionario y tenía el tema de la sostenibilidad como algo absolutamente transversal. Somos, en Argentina, la primera cerveza con energía 100% renovable, tenemos un convenio con un parque eólico para esto, inclusive. Y lo más importante es que no se trata solo de una campaña de sostenibilidad, sino de un proyecto concreto que expresa esta sostenibilidad en nuestro ADN y en lo que hacemos.
MFT – ¿Cómo aprende la marca trabajando con un ídolo de la proporción de Lionel Messi?
Juan – Fue muy interesante porque, el año pasado, firmamos un acuerdo con Lionel Messi en julio, y poco después hubo toda la discusión sobre su salida del Barcelona. Fue una época en la que teníamos mucho trabajo, pero lo más importante es que Lionel Messi representa mucho de lo que representa la marca. Su dedicación y arduo trabajo no deja ninguna duda de que es un Rey y, al igual que Budweiser, es muy importante tener esta conexión tan fuerte.
“Es muy difícil de implementar en empresas industriales tan grandes, pero es la única forma de volverse esbelto y acelerar el negocio”
MFT – ¿Cómo ves el papel de la innovación en la transformación de las grandes empresas?
Juan – He sido director de innovación en ABInbev y veo una gran oportunidad, no solo en la categoría de cerveza, sino en general, de utilizar metodologías ágiles para acelerar el proceso de innovación. Es muy difícil de implementar en empresas industriales tan grandes, pero es la única forma de volverse esbelto y acelerar el negocio. Está fallando rápido. Fallar en el primer, segundo y tercer tiempo convierte en gol. Es importante que una empresa busque ser vanguardista, lanzar productos rápidamente y comprender al consumidor cada vez más rápidamente.
