Como toda actividad profesional que de alguna manera ha sido impactada por algún tipo de nueva tecnología, la publicidad es una actividad que, gracias a ello, ha evolucionado constantemente en las últimas décadas. Desde los primeros avisos impresos hasta la publicidad en entornos digitales, el proceso de pensar y crear ideas originales ha sido una parte fundamental del crecimiento y madurez de la industria publicitaria. Sin embargo, con la creciente popularidad y uso de la Inteligencia Artificial (IA), en cada reunión, en cada sobremesa, y en cada charla de café viene apareciendo de manera sostenida la pregunta de cómo puede afectar a este proceso creativo…

Pero antes de enfocarnos en lo que pasa hoy en día, no está demás repasar y recordar algunas tecnologías que irrumpieron en nuestras vidas tanto a nivel personal como profesional, y las cuales todas tienen un factor en común. Podemos nombrar en primera instancia, ese momento en que las agencias compraron sus primeras Mac, trayendo consigo una manera nueva de encarar tareas, de hacer, de solucionar problemas, y de producir. Ya en la segunda parte de los 90’s, ante los inicios de la masificación del acceso a la Web, aparecieron nuevas plataformas, nuevas maneras de relacionamiento, nuevas necesidades y nuevas soluciones para tales necesidades. Podríamos nombrar otros hitos, como la aparición de las redes sociales, o la adopción de smartphones, siendo ambos momentos clave en cuanto a cómo impactaron a nuestra industria, dándole la forma que tiene hoy.

Mencionábamos antes un factor común. Dicho factor común es que todas nos han hecho pasar, a su manera y a su ritmo o velocidad, por tres diferentes fases en cuanto a adopción de nuevas tecnologías.

Fase uno: el arribo de “lo nuevo”. La nueva tecnología aparece, primero adoptada por unos pocos, luego su alcance y uso va aumentando. En ese momento, se desarolla una retórica en hipérbole: tal tecnología va a solucionar todos los problemas, o bien se van a crear todos los nuevos problemas a raíz del uso de la misma. Hay una tendencia a la radicalización: esa nueva tecnología es buena, o es mala, sin medias tintas. Se escuchan, escriben y predicen exageraciones en todas las direcciones. Lo hemos vivido muchas veces, desde las mencionadas redes sociales a los NFTs, pasando por los buscadores, los videojuegos y los metaversos.

Luego viene la Fase 2: el “desenmascaramiento”. Resulta que con el tiempo, la adopción y el uso de la tecnologia en cuestión, todo lo bueno y utópico que se predecía que iba a pasar generalmente no sucedió, pero tampoco lo malo. Se vive en una constante situación de ambivalencia, con sentimientos y pensamientos opuestos y confusos. Aparece también como un factor a tener en cuenta el aburrimiento: ya no nos sorprende o entusiasma como antes, siendo nosotros víctimas de llamado “Síndrome de la montaña rusa” (llega un momento en que si subimos la cantidad suficiente de veces a la misma montaña rusa, ya no nos generará los mismos efectos). Quizá un buen ejemplo de tecnología en este estadío sean -aún hoy- los smartphones.

Finalmente, la Fase 3: la “invisibilidad”. En esta última fase, la tecnología no es percibida como tal, o al menos se deja de externalizar, ya que es percibida como parte de la vida diaria, integrada a nuestras rutinas, costumbres y procesos. Lo que se obtiene por su uso y aplicación es lo esperado, y no más que ello. Las expectativas, en esta instancia, son reemplazadas por hechos concretos. En esa instancia, podríamos afirmar que los smart TV o los ordenadores son invisibles a nuestros ojos, por ejemplo.

Identificadas y establecidas esas 3 fases, podemos claramente ahora ver que todo lo referente al uso y aplicación de la IA en al menos nuestra actividad, está claramente en su primera fase. En los últimos meses hemos visto, leído y oído de todo. Predicciones apocalípticas, enfrentadas con posiciones pro-IA que abogan por la rápida masificación de las plataformas que la usan IA para lo que sea. También, por suerte, tenemos acceso, generalmente inmediato y al menos inicialmente gratis, para poder probar estas plataformas de primera mano, entender cómo funcionan, qué hacen exactamente y ver cómo podemos dar unos pasos para integrarlas en nuestras rutinas, costumbres, procesos y experiencias de hoy en día.

Y ahí radica gran parte de lo que conlleva entender cualquier nueva tecnologia: hay que usarla, vivirla, experimentarla. Ensayo y error, por mil, o por diez mil. Por eso es al menos curioso que con muchas de estas plataformas a nuestro alcance hace sólo algunos meses (estando nosotros ahora en Abril, 2023), aparezcan gurúes y expertos (dicho sea de paso, recuerdo ahora a Malcolm Gladwell y su propuesta acerca de que para ser experto en algo hay que al menos invertir 10.000 horas en ello) queriendo enseñar y explicar con cierta dudosa autoridad temas y cosas que se tienen que vivir en primera persona para poder realmente dimensionarlos, internalizarlos, digerirlos y aplicarlos en la práctica.

Al igual que andar en bicicleta o hacer un asado, estamos ante una cantidad de acciones que sólo se aprenden y entienden en profundidad en la práctica, no en la teoría. Podríamos ahondar quizá en la diferencia entre información y conocimiento, pero eso ya da para otro tipo de artículo.

En lo referente a su aplicación en la Publicidad, parece que resulta bastante eficiente (habrá que ver si es eficaz) a la hora de hacer research, usándose para examinar vastas cantidades de información (perfiles, comportamientos, etc) acerca de audiencias y clientes. También se tiene en cuenta en el momento de automatizar tareas repetitivas en donde evidentemente la intervención humana no suma demasiado, o donde a veces no se puede encontrar a un humano dispuesto a hacer ese tipo de tareas. Hemos visto que también viene teniendo su impacto en la planificación y optimización de campañas programáticas, para mencionar otra área en la que la IA empezó a ser adoptada (el 85% de los avisos programáticos son comprados mediante algoritmos automatizados, lo que demuestra el creciente uso de la IA, según Business Insider).

Pero ninguna de todas esas áreas son mi área de conocimiento. Desde que empecé a trabajar en ese área híbrida entre comunicación publicitaria y las nuevas tecnologías hace bastantes años, mi foco ha sido siempre la creación de soluciones y/o mensajes que ayuden a las marcas a alcanzar sus objetivos. Y es desde esa perspectiva que propongo pensar y reflexionar acerca del impacto de la IA en esta industria. Pero claro, este artículo ya se hizo largo, y no pretendo identificar oportunidades y soluciones sin antes hacer las preguntas necesarias. Y para eso, los espero en el próximo artículo.

Por Fernando Barbella, Executive Creative Director en Fraser