Tangente es una agencia de publicidad nacida hace 15 años como una agencia tradicional. “Ya existía el digital, pero no estaba tan desarrollado como hoy”, aclara David Flores, su Partner & Managing Director. “Nos fuimos preparando de a poco y evolucionando hacia una agencia integral con foco en digital. Esto nos permitió seguir valorando mucho lo creativo, que muchas agencias de marketing digital lo ven como algo de poca importancia dando más importancia a la segmentación o la data”.
Para Tangente sí es importante la creatividad. “Los mensajes tienen que ser atractivos, y eso lo combinamos con data”, dice Flores. “Cuando logramos esa alianza entre buena creatividad y buena data, logramos resultados increíbles. Esa es la fórmula que nos diferencia”.
Contrariamente, el ejecutivo siente que la gran mayoría de los anuncios del mercado son malos. “Las empresas confían demasiado en la data y le dan poca importancia al mensaje”, asegura. “Nosotros cuidamos ambos frentes. Y esto es algo que se ve a nivel global, no es algo que suceda solo de México o Latinoamérica. Hoy hay muchas categorías que se están dejando llevar por la data y pierden la parte creativa”.
Frente a este escenario, dice, en Tangente lo que hacen es cuestionar constantemente al cliente. “Ha cambiado mucho la dinámica de hacer un anuncio. Antes podías dedicar una semana a un anuncio de revista. Ahora en media hora produces algo para una red social. Nosotros como publicistas tenemos que defender nuestro trabajo, tenemos que cuidar nuestro nivel de creatividad, así sea algo que nos parezca insignificante o urgente, y la data se encargará de todo lo demás. Si no logramos conjugar esa fórmula, mejor no hagamos nada y que haga todo una máquina. Las agencias tenemos una gran responsabilidad sobre eso”.
Publicidad, inteligencia artificial y nuevos perfiles
En un momento en el que todo pareciera que va a ser reemplazado por una máquina, Flores confiesa cierto temor frente a la IA, el ChatGPT y herramientas del estilo. “Hemos pasado algunas horas jugando con el chat y nos hemos dado cuenta de que, si no le das bien la información o buenos límites, la información que te devuelve no es necesariamente buena”.
Según analiza el ejecutivo, “todas las agencias tienen el discurso de la innovación y que van más adelante que los otros. Yo siento que todos estamos en el mismo nivel, no creo que alguien haya inventado una herramienta que te soluciona todo. Hace muchos años se inventó Internet y había muy pocas agencias que hacían digital. Hoy todas tenemos acceso a las mismas herramientas. No creo que haya un tema de innovación que revolucione el mercado”.
En la actualidad, agrega, “el cliente quiere vender más. A la mayoría no le interesa innovar, quieren vender. Nosotros estamos enfocados a eso, que los clientes ganen más dinero a través de nuestras campañas digitales o no. Estamos muy pendientes del tema de la innovación, pero no ha llegado nada interesante o disruptivo a este tiempo. A lo mejor la IA podría ser uno de ellos. La ventaja es que las herramientas están abiertas para todos, a menos que pongan límites”.
En sintonía con ello, Flores plantea que el mayor desafío es la situación económica. “México está atravesando un momento difícil al igual que muchos países del continente. En el caso de México, tenemos una inflación altísima cerca del 10%, aunque el dólar se ha mantenido sólido debajo de los 19 pesos. Se siente como consumidor que los precios están subiendo, se están incrementando. Muchas empresas solo quieren vender. El CEO previene una recesión económica y lo primero que quiere cortar es la publicidad. El director de marketing tiene que hacer más con menos y ahí empieza el problema”, analiza.
Y continúa: “Se pierde mucho de vista que cuando estamos en época de recesión, es el mejor momento para que un consumidor cambie de una marca a otra porque quiere ahorrarse los 10 o 20 pesos. Si le das buenos argumentos, buenos beneficios o alguna promoción, es probable que puedas robar ese cliente. No todos lo ven así, algunos quieren retirar sus fichas, dejar que pase la marea y volverlas a poner, pero se perderían la oportunidad de muchos clientes”.
Por último, Flores reflexiona sobre las tendencias actuales: “Hace 20 o 30 años cuando comencé mi carrera, existía algo que se llamaba BTL y todos querían hacer BTL. Después se puso de moda otra cosa y todos querían eso. Después llegó internet, Instagram y todos quieren estar ahí. Los influencers, que todos se quieren subir y a veces no sabes para qué te quieres subir. Siento que hay buenos conceptos, pero no hubo algo interesante o memorable para las personas. Yo creo que las ideas seguirán moviendo el mundo publicitario apoyadas en las herramientas que tenemos ahora. Si realmente quieres seguir hoy, debes pensar en ideas grandes y no simplemente publicar 2 o 3 cositas en redes sociales o pagarle a un influencer”, sentencia.
