Hoy, lejos está una marca de representar algo en la mente del consumidor en función del producto o servicio que ofrece. ¿Cómo se logra ese posicionamiento? ¿Por qué es tan importante la experiencia?
Ya no alcanza con ofrecer mejores precios y productos, brindar una experiencia superior al cliente se ha convertido en una prioridad para las marcas para lograr diferenciarse de la competencia. Los números dan cuenta de ello: según un estudio realizado por Watermark Consulting, las empresas orientadas al cliente obtuvieron una ganancia del 307%, mientras que las que no lo han hecho, obtuvieron sólo el 90%.
Por otro lado, datos de Gartner confirman que las organizaciones que demuestran cómo la satisfacción del cliente se asocia con el crecimiento, el margen y la rentabilidad tienen más probabilidades de reportar el éxito de la experiencia del cliente y tienen un 29% más de probabilidades de asegurar más presupuestos de CX. Finalmente, un informe de PwC arrojó que el 73% de los clientes dicen que CX es lo primero que consideran al decidir si comprar a una marca.
En Grido, dice Félix Ezequiel Palacio, responsable de la experiencia del cliente, se guían bajo un modelo de gobernanzas: gobierno de satisfacción del cliente, gobierno de customer journey, gobierno de conocimiento del consumidor, gobierno de innovación y mejora continua, y gobierno de control de negocio.
“Partimos desde nuestro propósito organizacional ‘acercar momentos felices a cada cliente’, y como equipo desplegamos iniciativas estratégicas que apuntalan, en gran medida, a que un cliente nos vuelva a elegir por sobre cualquier otra opción, y nos recomiende a sus amigos y familiares”, detalla. “Tomamos decisiones en base a entender qué hace que un cliente nos vuelva a elegir, y arreglar de raíz los problemas que ocasionan que se rompa la experiencia y perdamos la lealtad del cliente. Procuramos hacer las cosas mejor de lo que las hacemos hoy, en base a un trabajo colaborativo e interdisciplinario, y compartiendo objetivos con otras áreas lo cual nos permite aunar esfuerzos y lograr un alcance transversal y profundo dentro de la empresa”.
Para ello, se empieza por empatizar con el cliente y poner el foco en cómo hacer sentir al cliente. La pregunta es, ¿qué hace que un cliente decida volver? Para ello, cuenta Palacio, “diseñamos procesos e implementamos sistemas que permitan identificar en qué punto de la experiencia debemos enfocar el esfuerzo para reducir el gap entre las expectativas del cliente y la vivencia real, descubriendo las causas de satisfacción e insatisfacción para reforzarlas o eliminarlas, y desarrollando acciones dirigidas a los momentos de verdad”.
¿Cómo se desarrolla dicha estrategia? Según el especialista, integrando la visión de las diferentes áreas en la estrategia de experiencia de cliente de la empresa. Sistematizando la gestión y monitorización del recorrido del cliente con el fin de obtener una vista 360°, en tiempo real. Detectando oportunidades para satisfacer y sorprender a clientes o generar acciones “proactivas” ante potenciales fugas. Conectando el impacto de la Experiencia de Cliente con los resultados del negocio. Aprovechando las herramientas tecnológicas para optimizar la efectividad de la estrategia omnicanal. Y, principalmente, identificando, capacitando y reteniendo a los talentos para llevar a cabo este cambio cultural.
Por su parte, Ezequiel Balducci, SA Digital Marketing de Ford, plantea que el cliente está en el centro de todo lo que hacen y ejecutan. “Pensamos la experiencia del cliente como journey completo y trabajamos para que ese recorrido sea sin asperezas en todas sus etapas. Para ello, es fundamental operar de forma sincronizada, ágil y colaborativa con los diferentes equipos, incluyendo a los concesionarios, a fin de brindar una experiencia de calidad en todos los puntos de contacto que tiene el cliente con la marca en todo el país”.
Cada vez más, los clientes buscan experiencias personalizadas. Por eso, dice Balducci, “buscamos que la relación continúe más allá de la compra, invitándolos a ser parte de experiencias que lo acerquen a la marca, que lo hagan parte de la empresa. Algunos recientes ejemplos de ellos son las Ford Campus Experiencies; las acciones en la costa durante el verano; o las acciones en las ferias del agro”.
Los pilares para el éxito de una buena estrategia de CX
El ejecutivo de Ford comparte que cuentan con una gran cantidad de puntos de contacto con los clientes que se utilizan para diseñar experiencias que los sorprendan. “Contamos con múltiples fuentes de datos pasar saber, en tiempo real, como se están sintiendo en cada punto de contacto con la marca. Una gran herramienta que utilizamos es nuestro asistente virtual FORDi que permite generar con un canal de comunicación unidireccional con clientes no sólo en lo digital (sitio web, redes sociales o WhatsApp) sino también en experiencias físicas en concesionarios y eventos”.
A partir de este feedback constante la marca diseña y ejecuta nuevas experiencias, como es el caso de la Guía 360° de Ford, un instrumento interactivo pensado para acompañar a los usuarios de la marca a conocer en profundidad el equipamiento de su Ford y explorar todas sus funcionalidades de un vehículo de forma práctica y dinámica, preparándolos para aprovechar al máximo y con seguridad las prestaciones y características que sus vehículos pueden ofrecerles.
Desde Grido, Palacio recomienda basarse en las seis dimensiones de la experiencia:
• Definir el propósito
• Medir la percepción
• Entender al cliente
• Diseñar la experiencia
• Inspirar al equipo
• Alinear la organización
En el caso de Grido, dice: “Empezamos a partir del propósito de nuestra marca ‘Acercar momentos felices a cada persona’, que nos sirve de inspiración para construir nuestro propio propósito como equipo CX. Una vez que tenemos claro hacia dónde queremos ir, buscamos llevarlo al día a día de cada uno de nuestros colaboradores y franquiciados. Este proceso de comunicación y engagement hacia toda la red Grido se basa en nuestras ‘guías de experiencia’, principios que definen la manera en que la Red debería comportarse y la experiencia que termine viviendo el cliente”.
Y sigue: “Internamente en el equipo, tanto desde la gestión operativa como desde la mejora de procesos, escuchamos activamente al cliente, si siente el propósito que queremos transmitir, medimos el impacto de nuestro trabajo en su percepción, mapeamos todas sus interacciones y diseñamos la experiencia que queremos lograr en un ciclo que vuelve a iterar permanentemente. Para eso también nos apoyamos en el uso de metodologías ágiles”.
Los desafíos del escenario actual
En este nuevo paradigma el cliente tiene el control, está empoderado y lo sabe. Quieren experiencias inmersivas y el umbral de tolerancia se ha reducido. “El cliente demanda más autenticidad, más transparencia, quieren un servicio inmediato, fluido y natural”, dice Palacio. “No les resulta importante si es a través de un Bot o un agente humano. Esperan que con quien interactúan de la empresa tenga un contexto completo de su consulta/reclamo, historial”.
Ese contexto desafía a las marcas en cuanto al análisis de datos y la tecnología. “Para llevar a la empresa hacia una cultura 100% customer centric, hay que adoptar la tecnología para la toma de decisiones, pero no se trata sólo de medir y recolectar data, sino de qué vamos a hacer con esa data, qué queremos lograr y cómo será utilizada”, dice el vocero de Grido. “La transformación digital especialmente en cómo la tecnología puede mejorar la experiencia del cliente. Y cómo equilibrar la integración de la tecnología y las personas, asociado a la estrategia y al cambio cultural, que logre una tecnología sostenible y más humana en cada punto de contacto de los clientes, colaboradores y franquiciados. Las marcas exitosas son cada vez más humanas. Y los clientes quieren interacciones fluidas y naturales con la empresa, y no ser tratados como un ticket, sino escuchados y valorados. Todo ello requerirá inversiones constantes hacia una CX inmersiva”.
Desde Ford, su ejecutivo plantea que, para desarrollar una gran experiencia, es necesario contar con una clara visión, a partir de la cual se construyen capacidades para poder desarrollar múltiples iniciativas. “Esto implica un fuerte trabajo para el mediano y largo plazo, sin descuidar el corto”, destaca. “Creo que el mayor desafío es esa transición, la cual se potencia con el entorno actual tan dinámico en el cual nos estamos desenvolviendo”.
Para ello, sigue: “Hoy contamos con herramientas que permiten conocer la realidad de cada cliente, para dar respuestas concretas y personalizadas a sus necesidades. Ya no competimos dentro de un mismo sector, sino que lo hacemos con la mejor experiencia disponible en el mercado. Buscamos desafiarnos día a día para generar iniciativas que no sólo sorprendan a los clientes, sino, sobre todo, que les resuelvan sus problemas cotidianos”.
A futuro, agrega, “las herramientas serán cada vez más inteligentes, permitiéndonos obtener insights para descubrir oportunidades a lo largo de toda la jornada del cliente con un alto nivel de precisión. Para poder aprovecharlas, será prioritario el desarrollo de una infraestructura y modelo operativo que permita soportar (y probar) nuevas iniciativas con mucha agilidad”.
Finalmente, Palacio opina que tradicionalmente se han tomado decisiones en base a lo que se sabe que funcionó, alcanzar un objetivo financiero o acompañar lo que está haciendo el mercado. “Ese mindset tradicional ha quedado obsoleto. ‘Si estás centrado en la competencia, tienes que esperar hasta que haya un competidor haciendo algo. Centrarte en el cliente te permite ser pionero’, dice Jeff Bezos, Presidente ejecutivo de Amazon”.
“Innovar a partir de la escucha, entender qué hace que un cliente nos vuelva a elegir, de fusionar los insights y data, co-crear junto a los diferentes stakeholders, probar e iterar rápidamente, con el objetivo de impactar positivamente en el cliente (vínculo de lealtad) y en el negocio”, conluye. Ahí está la clave.
