La solemnidad suele imponerse como regla habitual de conducta. Sin embargo, frente a un mercado tan espontáneo como Brasil, la rigidez genera distancia. Wyndham Hotels & Resorts detectó que el nombre de la cadena resultaba un verdadero trabalenguas para el público local. Lejos de ocultarlo, decidió reírse de sí misma y hacer del error el eje de su narrativa.
Bajo el concepto “Difícil de decir. Increíble para hospedarse”, acción desarrollada junto a ALMA Lab, Wyndham convirtió una duda fonética en su campaña más premiada en Brasil. Carolina D’Elio, Director LATAMC Brands & Communications en Wyndham Hotels & Resorts, detalla el detrás de escena de la iniciativa.
El hallazgo del insight: la verdad humana en el mostrador
El proyecto nació al observar con atención interacciones cotidianas en redes sociales, recepciones y pasillos de viaje. “Más que una investigación formal, partimos de una observación recurrente en redes sociales, en conversaciones con huéspedes y en situaciones cotidianas: muchas personas en Brasil dudaban o se equivocaban al pronunciar Wyndham. En lugar de tratar esto como un problema, entendimos que estábamos frente a una verdad humana, divertida y con un enorme potencial creativo. Así nació una campaña que entretiene y, al mismo tiempo, enseña de forma natural cómo pronunciar la marca”, explica la ejecutiva.
La campaña fue creada y producida por ALMA Lab, agencia brasileña que desde hace años es responsable del marketing creativo de diversos hoteles Wyndham en el país. Ese conocimiento profundo de la marca, de los hoteles y del público brasileño fue fundamental para transformar un insight cotidiano en una idea con tanta identificación. Según D’Elio, “esa escucha se dio en un momento estratégico. Con Wyndham en plena expansión en Brasil, hacer que el nombre fuera fácil de recordar y de pronunciar pasó a ser una prioridad para acompañar ese crecimiento”.
Del nombre a la experiencia: el concepto como eje
El eslogan admite con simpatía la complicación del nombre para destacar el estándar del servicio. La campaña traslada la conversación del nombre hacia lo que verdaderamente importa: la experiencia de hospedaje. “Reconoce, con buen humor, que la marca Wyndham puede ser difícil de pronunciar, pero demuestra que la hospitalidad, el servicio y las experiencias de los hoteles Wyndham son fáciles de entender y, sobre todo, de recordar”, explica la vocera.
A su vez, esta narrativa se integra con las metas de expansión comercial en toda la región. Wyndham es una de las 25 marcas de Wyndham Hotels & Resorts, una de las mayores compañías de franquicias hoteleras del mundo, que ya cuenta con 36 hoteles en Brasil y más de 300 en la región. “Construir awareness para la marca y mostrar que es cercana, simpática y capaz de ofrecer experiencias memorables es parte esencial de esa visión de expansión”, plantea al respecto la ejecutiva.
Localización con autoironía: no tomarse tan en serio
Adaptar una marca internacional implicaba generar cercanía genuina sin perder credibilidad. El principal desafío fue acercar una marca internacional al público brasileño sin renunciar a su identidad, calidad y credibilidad. “Para eso, apostamos por un humor cotidiano, ligero y afectivo, muy característico de Brasil, que vuelve a Wyndham más cercana, humana y presente en la vida de las personas”, detalla D’Elio. “Este desafío cobra todavía mayor relevancia porque Brasil, junto a México, es uno de los mercados con mayor potencial de expansión para la compañía en la región. Crecer en el país exige que el público no solo conozca la marca, sino que también se sienta próximo a ella y comprenda las experiencias que puede vivir en los hoteles Wyndham”.
Sobre la dificultad de apelar a la autoironía y la vulnerabilidad de marca, reflexiona: “Exige confianza y madurez de marca. En este caso, la autoironía no debilita a Wyndham; al contrario, la vuelve más cercana. La marca demuestra que sabe escuchar, que entiende el comportamiento del público y que puede participar de la conversación sin perder su posicionamiento”.
Y los datos confirman ese camino. Según un estudio global de Oracle, el 91% de las personas prefiere marcas que usan el humor, el 72% elegiría una marca con sentido del humor por encima de la competencia y el 90% tiene más probabilidades de recordar anuncios graciosos. En Brasil, donde el humor forma parte de la cultura y de la historia de la publicidad nacional, esa conexión es todavía más natural: el público valora a las marcas que no se toman tan en serio y que conversan de igual a igual. El mercado también validó esa decisión: la campaña acaba de recibir el Grand Prix del Clube de Criação, uno de los reconocimientos más prestigiosos de la publicidad brasileña. “Es la confirmación de que una marca global puede reírse de sí misma con inteligencia y salir fortalecida”, destaca la ejecutiva.
Estrategia de medios, conversión y KPIs
Filmadas en el hotel Wyndham São Paulo Ibirapuera Convention Plaza, las piezas audiovisuales recrean escenas cotidianas. “Ese formato permite presentar situaciones reales de viaje de manera rápida, reconocible y sumamente compartible”, argumenta la ejecutiva. “El error de pronunciación es el punto de partida, pero cada escena retrata también momentos del recorrido del huésped: la reserva, el check-in y la recepción del equipo, la habitación, el entretenimiento y la experiencia gastronómica dentro del hotel”.
Sobre el plan secuencial de difusión multicanal en plataformas, D’Elio detalla: “La estrategia comienza con seis contenidos breves y con humor, difundidos en redes sociales de manera orgánica y paga, con presencia en Facebook, Instagram y YouTube. El objetivo de esta primera fase es generar identificación, comentarios y compartidos. Luego, la inversión se expande hacia colaboraciones con influencers y pauta en radio”.
Este despliegue institucional impacta de lleno en cada fase del embudo comercial. “La campaña contribuye a aumentar el reconocimiento y la familiaridad con Wyndham en un momento clave para la compañía”, agrega. “Al hacer que la marca sea más conocida, recordada y querida, fortalece la consideración del público a la hora de elegir dónde hospedarse y respalda directamente el desempeño de los hoteles Wyndham en Brasil. Esto incluye más tráfico hacia los sitios de los hoteles, más reservas directas y mayor interacción con Wyndham Rewards. Al mismo tiempo, una marca con mayor awareness resulta más atractiva para inversores y propietarios, impulsando la expansión de la cartera en la región”.
Para medir el retorno, Wyndham implementó un tablero de indicadores y KPIs: “Evaluamos métricas de alcance, visualizaciones, retención de los videos, engagement, comentarios, compartidos y menciones espontáneas de la marca. También monitoreamos el volumen de búsquedas de la marca Wyndham y de los hoteles Wyndham en Brasil, como los de Gramado, Natal, San Pablo y Río de Janeiro. Además, medimos visitas a las webs de los hoteles, intención de reserva, conversiones y ventas directas. Más que la pronunciación correcta, el objetivo es comprender si el público pasó a recordar la marca con simpatía y con ganas de hospedarse”.
De esta forma, y en un mercado saturado de mensajes corporativos solemnes y promesas prefabricadas, la apuesta de Wyndham deja una lección valiosa para la industria publicitaria: la verdadera conexión no surge de exigirle al consumidor que se adapte a la marca, sino de tener la humildad de encontrarse con él en sus conversaciones cotidianas. Al transformar un obstáculo fonético en una invitación cálida y descontracturada, la cadena demostró que la autoironía bien ejecutada no erosiona el valor de una compañía global, sino que la humaniza y potencia su lealtad de marca. Porque, al final del día, los huéspedes tal vez sigan dudando entre decir “Uindam”, “Vindan” o “Windham”, pero el recuerdo de una experiencia de hospedaje extraordinaria difícilmente se olvide.
