Ante una atención del consumidor cada vez más fragmentada y marcas que exigen retornos medibles, la convergencia entre el marketing deportivo de alto impacto y las plataformas de Retail Media marca un nuevo estándar.
El patrocinio en eventos deportivos de gran escala ha sido históricamente un pilar del branding tradicional, enfocado primordialmente en la exposición de marca, la cobertura televisiva y el alcance masivo. Sin embargo, el desarrollo de la tecnología publicitaria y el auge del ecommerce han transformado las exigencias del mercado. En la actualidad, las empresas buscan no solo captar la atención de audiencias globales, sino también trazar un camino claro desde la consideración hasta la decisión de compra.
Ante esto, Mercado Ads, la unidad de publicidad de Mercado Libre, y AIWA, la firma japonesa de tecnología de audio y pantallas, sellaron un acuerdo en México. A través del modelo de Co-Branded Solutions, ambas compañías concretaron una alianza estratégica para llevar el logotipo de AIWA a los monoplazas del equipo BWT Alpine Formula One Team durante dos de los acontecimientos más relevantes del calendario automovilístico en el continente americano.
La propuesta no se limita a la colocación de un logo en un vehículo de competición sino que representa una arquitectura publicitaria integrada que conecta la emoción de las pistas con la capacidad analítica y transaccional del e-commerce. Esta sinergia permite amplificar el posicionamiento de AIWA y acercar su portafolio de tecnología de consumo a nuevos perfiles de compradores en un momento crucial del año comercial.
El ecosistema digital: Connected TV, audiencias de first-party data y alcance extendido
Uno de los factores diferenciales de esta estrategia radica en la capacidad de Mercado Ads para extender el impacto del evento deportivo más allá de la transmisión en directo o la presencia en el circuito. La plataforma publicitaria ha consolidado un ecosistema audiovisual y digital diversificado que combina Connected TV, Online Video y formatos de Display, que permiten impactar a los usuarios tanto dentro como fuera del marketplace de Mercado Libre.
La red de distribución incluye soluciones de alcance en plataformas de streaming como Mercado Play, Disney+, Netflix, HBO Max y Roku, a las que se suma la integración estratégica con TikTok. Este despliegue multicanal permite segmentar y conectar con audiencias específicas mediante la utilización de first-party data y señales comportamentales derivadas de la navegación y compra real de millones de usuarios.
Sobre la relevancia de esta transformación en las estrategias de marca, Jesús Moreno Sosa, Senior Vice President de Mercado Ads, destaca: “Hoy las marcas necesitan mucho más que visibilidad: buscan construir conexiones relevantes con sus consumidores y demostrar el impacto de su inversión publicitaria. En Mercado Ads estamos transformando la manera de hacer branding, combinando grandes audiencias, medios digitales y capacidades de medición en una misma plataforma. La alianza con AIWA es un gran ejemplo de cómo podemos amplificar experiencias de alto impacto, como las de BWT Alpine Formula One Team, y conectarlas con oportunidades reales de negocio”.
Presencia en pista: visibilidad estratégica junto a Pierre Gasly y Franco Colapinto
El componente físico de la campaña sitúa a AIWA en el centro de la escena del automovilismo internacional. La marca de tecnología japonesa contará con presencia destacada en los monoplazas de BWT Alpine Formula One Team, pilotados por Pierre Gasly y el joven talento argentino Franco Colapinto.
La presencia visual de AIWA ha sido diseñada estratégicamente en dos zonas clave del vehículo: la carrocería y la estructura de seguridad del halo, situándose de manera contigua al logotipo de Mercado Libre. Esta ubicación garantiza un alto nivel de exposición durante las transmisiones televisivas globales, los contenidos digitales en redes sociales y la cobertura periodística de las carreras.
El cronograma de las pruebas abarca dos citas principales en el continente: MSC Cruises United States Grand Prix: celebrado en el Circuit of the Americas (COTA), en Austin, Texas, y Formula One Gran Premio de la Ciudad de México: desarrollado en el Autódromo Hermanos Rodríguez. Ambos Grandes Premios congregan a cientos de miles de espectadores en los circuitos y registran índices de audiencia de millones de fanáticos en la región, ofreciendo un contexto de alta afinidad para categorías vinculadas a la tecnología, la innovación y el consumo masivo.
Del descubrimiento al checkout: la aceleración de ventas en el Q4
El momento elegido para el despliegue de esta alianza responde a una planificación estratégica orientada a maximizar los resultados de negocio. El último trimestre del año concentra los picos de ventas más altos en el comercio electrónico, impulsado por fechas comerciales determinantes como Black Friday, Cyber Days y las festividades de fin de año.
Mercado Libre se ha consolidado como el principal canal de ventas digital para AIWA en América Latina, espacio en el que la marca ocupa posiciones de liderazgo en las categorías de productos de audio portátil, bocinas Bluetooth de alta potencia, soundbars y pantallas Smart TV con tecnología QLED y resolución 4K. La activación en la Fórmula 1 busca funcionar como el disparador de un embudo de conversión que redirige la atención generada en las pistas hacia las tiendas oficiales dentro de la plataforma de e-commerce.
Al respecto, Fabián Friedmann, Director Latinoamérica de AIWA, reflexiona: “Estar presentes en la Fórmula 1 junto a Mercado Libre representa un hito fundamental en la consolidación de AIWA en América Latina. Nuestra herencia tecnológica japonesa y nuestro portafolio de audio y pantallas de alto rendimiento encuentran en el automovilismo el escenario ideal para conectar con nuevas generaciones y reconectar con aquellos que crecieron con la marca”.
Y agrega: “Al ser Mercado Libre nuestro principal canal digital y donde nos posicionamos como líderes de ventas en las categorías de audio y video, esta alianza une la emoción de los circuitos con la conversión directa, preparándonos con la máxima potencia de cara al último trimestre del año, el periodo comercial más importante para nosotros”.
Activaciones 360°: la articulación entre el patrocinio y la experiencia de usuario
La estrategia publicitaria no concluye con la emisión de las carreras ni con la presencia del logo en el vehículo. Para asegurar la efectividad de la campaña, la alianza integra un plan de amplificación 360° que abarca diversos puntos de contacto con el consumidor:
- Formatos Display y Video Online: campañas visuales de alta cobertura en medios digitales y plataformas asociadas.
- Activaciones In-Site: acciones publicitarias y ofertas dentro del propio marketplace de Mercado Libre para captar a usuarios en la fase final de intención de compra.
- Social Media Activations: contenidos interactivos y cobertura del evento en redes sociales para conectar con audiencias jóvenes y fans del deporte motor.
- Atribución y Medición: capacidades avanzadas de medición para evaluar el impacto de la inversión publicitaria en términos de construcción de marca, tráfico generado e incremento directo de ventas.
Esta articulación integral bajo la metodología de Co-Branded Solutions demuestra cómo los grandes acontecimientos deportivos pueden desligarse de las métricas puramente vanidosas (como las impresiones) para integrarse en esquemas orientados a resultados medibles y sostenibilidad comercial.
Con este acuerdo, Mercado Ads y AIWA establecen un caso relevante al evidenciar que el patrocinio de alta competencia y la tecnología de e-commerce pueden coexistir en una única estrategia orientada a la relevancia de marca y el crecimiento del negocio.
