En el mercado automotor las especificaciones técnicas suelen dominar la conversación y la elección del lubricante representa un momento de incertidumbre para los conductores. Reconociendo esta tensión, Shell Helix, la línea de lubricantes de Raízen, presentó su nueva plataforma de comunicación “El que sabe, sabe en quién confiar”.

Alejandra Peláez, Product and Brand Marketing Manager Lubs & B2B de Raízen Argentina, detalla los pilares del proyecto, la investigación de mercado y el desafío de democratizar el saber técnico en un lenguaje cercano y humano.

La categoría se construyó sobre argumentos de rendimiento e ingeniería. Sin embargo, la investigación previa reveló una desconexión con el automovilista promedio. “Durante años, Shell Helix construyó su liderazgo sobre la innovación, la tecnología y la excelencia de sus productos. Pero detrás de cada decisión de compra descubrimos algo muy simple: las personas no buscan ser expertas en lubricantes; buscan la tranquilidad de confiar en que están eligiendo bien”, señala Peláez.

La investigación expuso una paradoja: aunque el usuario entiende la importancia del aceite, la terminología genera inseguridad. “La investigación nos mostró una tensión muy clara: el lubricante es percibido como algo fundamental para la salud del motor, pero al mismo tiempo es una categoría atravesada por el desconocimiento técnico. Los conductores saben que una mala decisión puede tener consecuencias importantes, pero no sienten interés por convertirse en expertos ni aprender nomenclaturas o especificaciones complejas. Lo que buscan es sentirse tranquilos de que están tomando la decisión correcta”, explica la ejecutiva.

El equipo de marketing liderado por Carolina Wood y Alejandra Peláez, junto a Don by Havas, transformó esa barrera en una oportunidad. “A partir de ese hallazgo entendimos que había una oportunidad de simplificar la relación de las personas con una categoría que naturalmente puede resultar técnica. La campaña transforma esa complejidad en algo mucho más cercano: la tranquilidad de saber que tu motor está bien cuidado”, agrega.

Tres pilares estratégicos: calidad, Protección y Confianza

La arquitectura de mensaje articula tres conceptos clave: calidad tecnológica, protección funcional y confianza emocional. Sobre esta tríada, Peláez destaca: “Los tres pilares funcionan de manera complementaria. La calidad es el fundamento de la propuesta de valor y está asociada al liderazgo tecnológico, la innovación y la trayectoria global de Shell Helix. La protección es el beneficio más tangible para el usuario porque conecta directamente con el cuidado del motor y la tranquilidad de evitar problemas futuros. La confianza, finalmente, es el puente emocional que permite transformar esa superioridad tecnológica en una elección simple y segura”.

Así, la innovación cobra sentido al responder a las necesidades del conductor. “La campaña demuestra que la tecnología tiene valor porque protege el motor, y que esa protección es confiable porque está respaldada por expertos, fabricantes y referentes de la industria automotriz”, sintetiza.

“Lucas” y “Blanca”: la tecnología en la vida cotidiana

Para volcar esta visión a piezas audiovisuales, Don by Havas y Oruga Cine, con dirección de Federico Russo y Tomi Curland, crearon las historias de “Lucas” y “Blanca”. Estos comerciales muestran situaciones cotidianas donde la duda se resuelve mediante una recomendación confiable.

Sobre la decisión de llevar la tecnología a relatos domésticos, Peláez enfatiza: “La investigación mostró que las personas conectan emocionalmente con sus autos mucho más de lo que conectan con la categoría de lubricantes. Conocen las historias, costumbres y detalles de sus vehículos, pero cuando aparece la pregunta sobre qué aceite usan, surge la incertidumbre”.

La narrativa conecta con la experiencia del automovilista: “Las historias de Lucas y Blanca representan justamente ese momento de duda que vive cualquier conductor. Son relatos cotidianos, reales y reconocibles, donde la complejidad técnica aparece como ruido y la recomendación confiable aporta alivio. Así logramos que la tecnología deje de ser abstracta y se convierta en una solución concreta para una situación que muchos experimentan”.

Sobre el tono definido para diferenciarse en la categoría, aclara: “Buscamos un tono cercano y humano, capaz de hacer accesible una marca que tiene credenciales tecnológicas muy fuertes. La tecnología sigue siendo protagonista, pero aparece conectada con situaciones y beneficios que forman parte de la vida real de quienes conducen”.

Un mensaje adaptado al ecosistema automotor

Un desafío clave fue dialogar simultáneamente con el conductor particular y con el canal comercial: lubricentristas, mecánicos y especialistas. La estrategia estableció un núcleo común, la confianza, modulando la profundidad según el interlocutor.

“Partimos de una idea lo suficientemente simple y universal como para funcionar en distintos niveles de conversación: la confianza. Después adaptamos la profundidad del contenido según el contexto. Con el consumidor podemos hablar desde situaciones cotidianas y beneficios concretos; cuando nos dirigimos a profesionales y especialistas, podemos profundizar en las credenciales y el respaldo tecnológico del producto”, explica.

Para lograrlo sin abrumar, la marca enfocó la comunicación en los resultados: “La clave fue cambiar el foco desde las características hacia los resultados. En lugar de explicar complejas especificaciones técnicas, mostramos qué beneficios concretos obtiene el conductor: protección, rendimiento, durabilidad y tranquilidad”. Además, “la campaña utiliza el respaldo de expertos y fabricantes para validar la tecnología sin necesidad de explicarla en detalle”.

Visión a futuro: consolidar cercanía y liderazgo

Con “El que sabe, sabe en quién confiar”, Shell Helix sienta las bases de su comunicación a futuro. La meta es afianzar su liderazgo fortaleciendo el vínculo de familiaridad con los usuarios.

“Buscamos dar un nuevo paso en la construcción de Shell Helix: fortalecer su lugar como referente en tecnología y protección, pero desde una relación cada vez más cercana con las personas. Queremos que cuando alguien piense en el cuidado de su motor, Shell Helix aparezca naturalmente asociado a calidad, respaldo y confianza. Y, al mismo tiempo, seguir profundizando el vínculo con todo el ecosistema que acompaña al conductor en el cuidado de su vehículo”, concluye Peláez.

Con esta campaña, Raízen Argentina y Don by Havas reafirman que la mejor innovación es aquella que brinda la tranquilidad de tomar la decisión correcta.