Cada vez más, capturar la atención de una audiencia saturada de estímulos es una tarea compleja. Las fórmulas de interrupción muestran signos de agotamiento frente a un consumidor que demanda relevancia, agilidad y entretenimiento. En este escenario, el branded content emerge como una herramienta estratégica indispensable para construir conexiones reales.

En este marco, Telefe y Cervecería Quilmes fueron distinguidos con el prestigioso Premio TV Creatividad e Innovación en la categoría Formatos Verticales por su proyecto Triángulo Amoroso en Nueva York en LA Cumbre TV / The TV Summit 2026. Este reconocimiento premia la estrategia de Partner Solutions de Telefe, que logró integrar orgánicamente a la marca en la narrativa de una ficción nativa digital para potenciar sus objetivos de negocio.

El desafío de conectar en tiempos del smartphone

El proyecto nació de la necesidad de Cervecería Quilmes de resolver un desafío de comunicación. Durante la Copa del Mundo, la marca fue un socio estratégico de Telefe en múltiples contenidos. Sin embargo, Quilmes necesitaba comunicar en paralelo una promoción masiva y una edición especial de su producto: la campaña “Destapá y Viajá”.

¿Cómo destacar un mensaje tan comercial ante un usuario expuesto a miles de estímulos diarios? Según destaca Johana Romero, Partner Solutions & Branded Content Director de Telefe, el desafío exigía pensar fuera de la caja. En lugar de limitarse a la tanda clásica, Telefe y Quilmes detectaron una veta inexplorada en el mercado local: la ficción vertical de alta producción. Aunque este formato crecía en el mundo, en Argentina no había antecedentes de grandes producciones diseñadas bajo estos parámetros para marcas.

El celular se convirtió en el epicentro. La ficción vertical no fue un añadido, sino un canal integrado dentro de una estrategia multiplataforma, pensada para adoptar los códigos de consumo de una audiencia móvil.

La fórmula del éxito: colaboración profunda y guiones compartidos

Una gran lección de Triángulo Amoroso, la serie vertical protagonizada por Wanda Nara y Maxi López, es que el branded content no se construye de forma unilateral. El secreto radicó en un modelo colaborativo sin fisuras. Desde el inicio, los guiones de cada capítulo se trabajaron en conjunto entre el equipo de Producción de Telefe Studios, Partner Solutions y el equipo de marketing de Quilmes.

Sumado a ello, vale mencionar que no es menor que esté protagonizada por Wanda y Maxi, quienes habían vuelto a estar en boca de todos con MasterChef y se había construido una química entre los dos muy potente.

El rol de Partner Solutions fue actuar como nexo estratégico entre la marca y el equipo creativo. No se trataba de colocar un producto pasivamente, sino de entender las necesidades de comunicación de Quilmes y traducirlas al código de la ficción. La marca estuvo presente en un tercio de los capítulos y en gran parte del material de backstage, balanceando apariciones orgánicas con integraciones directas.

Un ejemplo de esta integración audaz ocurrió a través del humor, jugando con mensajes comerciales en el código de la comedia. En una escena, el ex futbolista Maxi López cuenta en plena historia que juntando las chapitas de Quilmes se podía viajar al Mundial. Esta integración directa, llevada al humor, fue recibida con entusiasmo por el público, que se sumó al juego en los comentarios.

Producción ágil para un consumo inmediato

Este caso rompe otro paradigma: la asociación del video corto con ejecuciones de bajo costo. Desde la mirada de Santiago Perincioli, VP de Revenue de Telefe, Triángulo Amoroso demostró que un contenido ágil para plataformas móviles puede tener detrás un estándar excelente de producción. La planificación de la serie tomó meses, pero el rodaje completo se ejecutó en tiempo récord: apenas cuatro días de filmación.

A su vez, el contenido no terminó en los capítulos. En el ecosistema de Telefe, la conversación se expandió exponencialmente. La propia grilla y la estructura multiplataforma permitieron amplificar la ficción mediante anuncios en TV, visitas del elenco a los magazines del canal, reacciones en streaming, material de backstage y contenido extra en redes. Esta capacidad de generar conversación circular multiplicó de manera contundente el valor de marca para Quilmes.

Números que consolidan el modelo: un suceso multiplataforma

El impacto comercial de la campaña superó las expectativas. En el plano digital, la serie acumuló cifras asombrosas: 106,8 millones de reproducciones, 117 millones de impresiones y más de 3,3 millones de interacciones con la audiencia. Para expandir aún más su distribución y cobertura en entornos móviles, se implementó una exitosa alianza con la plataforma Shorta.

Sin embargo, el hito más revolucionario de la campaña fue su carácter híbrido. Por primera vez en la televisión argentina, una ficción concebida en vertical llegó a la televisión abierta. La respuesta del público fue unánime: la serie lideró su franja horaria de emisión en todas sus salidas al aire, registrando un promedio de share de hogares que se ubicó entre el 50,01% y el 50,4%.

La audiencia celebró la integración de la marca. El gancho de la historia, protagonizada por figuras estelares como Wanda Nara y Maxi López, y la calidad artística derivaron en una fidelidad inédita, donde el propio público empezó a exigir la realización de más ficciones bajo este formato.

El branded content como estándar de la industria

El triunfo de Triángulo Amoroso marca un punto de inflexión y establece una hoja de ruta para el futuro publicitario. Para Cervecería Quilmes, la campaña no solo representó una forma exitosa de comunicar una promoción del Mundial, sino que la posicionó en la vanguardia de la innovación. El branded content vertical ya no es una tendencia de nicho; gracias a este caso, ha demostrado ser un formato altamente escalable, con un inmenso potencial comercial y con el poder de transformar la publicidad directa en entretenimiento puro que la audiencia elige consumir voluntariamente. En la era del scroll infinito, Quilmes y Telefe encontraron la clave para que la audiencia detenga el dedo y brinde con ellos.