En el ecosistema de negocios actual, la inteligencia artificial convive con una paradoja en el mercado de consumo. El 70% de los argentinos comprende qué es la IA, pero apenas el 51% logra identificar qué servicios cotidianos de su vida diaria la utilizan. Esto plantea un interrogante central para los líderes de marketing: ¿deben las marcas hacer visible sus desarrollos, o el verdadero éxito de la tecnología radica en volverse invisible detrás de una experiencia fluida?
Para Jimena Faena, VP de Marketing, Brand Operations & Revenue Management LATAMC de Wyndham Hotels & Resorts, el foco no debe estar en la auto celebración tecnológica, sino en el impacto humano tangible. Faena sostiene que la tecnología debe justificarse únicamente por el valor que devuelve al usuario, deconstruyendo la necesidad de exhibir el motor algorítmico detrás de cada interfaz: “No necesariamente es relevante para el consumidor saber si detrás de la app de un banco, una web o un determinado servicio hay un desarrollo potenciado por inteligencia artificial. Lo importante es que esa tecnología le haga la vida más fácil: que agilice tiempos, simplifique procesos, reduzca pasos, aumente la seguridad o permita resolver algo con menos clics”.
Esta perspectiva desplaza la discusión del funcionamiento técnico al valor pragmático. En el marketing de servicios, la IA es un habilitador silencioso de la propuesta de valor. La sofisticación no se mide por la complejidad que se muestra, sino por la que es capaz de ocultarse y resolverse en beneficio del usuario. Para la ejecutiva de Wyndham Hotels & Resorts, obsesionarse con la exposición de la tecnología es un error estratégico: “No creo que la IA necesite visibilidad per se. Su valor tiene que hacerse visible a través del resultado y, sobre todo, del impacto positivo que genera en la vida cotidiana de las personas.”
El antídoto al “sí, pero” argentino: consistencia en momentos de verdad
El consumidor argentino presenta una particularidad cultural frente a la tecnología. Ipsos describe su comportamiento como una actitud cautelosa de “sí, pero” ante el impacto de la IA. Esta aceptación intelectual convive con una desconfianza latente sobre la autenticidad y privacidad de los contenidos digitales.
Faena señala que este reto excede las fronteras locales, insertándose en una crisis de confianza global que impacta a la comunicación de las marcas: “Las marcas enfrentan hoy un enorme desafío para generar confianza. Vivimos en un mundo saturado de contenido, con un porcentaje cada vez mayor generado por inteligencia artificial, y eso instala una pregunta permanente sobre si lo que vemos es real o no. No creo que sea algo exclusivo de Argentina, sino un fenómeno global”.
En este escenario, la confianza no se construye con discursos, sino alineando rigurosamente las expectativas del usuario con su experiencia operativa. La brecha entre la promesa publicitaria y la entrega operativa es el indicador crítico de reputación. Para mitigar este escepticismo, Faena destaca la importancia de la consistencia operativa: “En ese contexto, las marcas que quieran construir confianza tienen que enfocarse, principalmente, en resolver problemas reales de sus clientes y entregar soluciones que estén a la altura de lo que prometen. Hoy es más importante que nunca que exista consistencia entre la promesa de una marca y la experiencia que finalmente recibe el consumidor. Ese momento de verdad es, probablemente, una de las mejores herramientas que tenemos para recuperar y fortalecer la confianza”.
Del “usamos IA” al “para qué la usamos”: un tono centrado en el beneficio concreto
La opinión pública muestra en el país un empate emocional frente a la inteligencia artificial, con niveles casi idénticos de entusiasmo (43%) y de nerviosismo (44%). Esta dualidad exige un manejo cuidadoso del tono comunicacional, evitando la euforia tecnológica desmedida y respondiendo con empatía a la incertidumbre del cliente: “Todos sabemos que la inteligencia artificial ya nos ayuda a resolver muchísimas cosas, tanto en nuestra vida cotidiana como en nuestros negocios. Pero también sabemos que estamos entregando algo a cambio y todavía existen muchas preguntas sobre qué implica eso. Es lógico que aparezca cierta incertidumbre”, reflexiona la ejecutiva.
El rol de la comunicación no es evangelizar sobre las maravillas técnicas de la IA, sino ofrecer transparencia y centrarse en el consumidor. Para la VP de Wyndham, la clave reside en redefinir la narrativa corporativa: “Frente a este contexto, creo que lo más importante es comunicar con seriedad y poner al consumidor y sus intereses en el centro. La conversación no debería ser ‘usamos inteligencia artificial’, sino ‘usamos inteligencia artificial para darte un mejor servicio, cuidarte mejor o incluso para que tu café sea más rico’. El foco tiene que estar en el beneficio concreto que recibe la persona gracias a esa tecnología”.
Caso práctico: Wyndham Connect y la hospitalidad con rostro humano
La teoría del marketing se valida en la práctica operativa. En el sector turístico, los mayores optimistas en Argentina valoran la capacidad de la IA para reducir el tiempo de tareas cotidianas (56%) y mejorar el entretenimiento (52%). Wyndham Hotels & Resorts enfoca su propuesta en estas demandas de practicidad diaria para acompañar cada fase del viaje de forma cercana.
“En nuestras experiencias hoteleras, la inteligencia artificial ya está presente en distintas instancias del viaje: desde mejorar los procesos de inspiración y reservación hasta elevar y personalizar la experiencia del huésped durante su estadía”, expone Faena. “La personalización es cada vez más relevante para los viajeros de hoy y nuestro foco está justamente ahí. Cuando pensamos cómo la inteligencia artificial puede mejorar nuestra propuesta de valor, no partimos de la tecnología en sí misma, sino de cómo puede ayudarnos a conocer mejor las necesidades del huésped, simplificar su experiencia y ofrecerle algo cada vez más relevante para él”.
El ejemplo más emblemático de esta filosofía es Wyndham Connect, la plataforma interactiva en tiempo real que ha transformado la relación de la marca con sus huéspedes: “Nos permite personalizar la experiencia y la oferta hacia cada huésped en tiempo real durante su estadía. Es, para nosotros, un antes y un después en la manera de relacionarnos con quienes nos eligen”, sostiene.
Esta herramienta integra check-in y check-out móvil, mensajería inteligente y ofertas personalizadas en tiempo real (como upgrades o late check-out). Su sofisticación técnica permanece oculta, permitiendo una experiencia sumamente fluida: “Lo más interesante es que detrás existe una tecnología muy sofisticada, pero el huésped no tiene por qué percibir esa complejidad. Lo que percibe es que puede hacer su check-in más rápido, resolver una consulta de manera sencilla o recibir una propuesta que tiene sentido para él en el momento indicado”.
El éxito de esta innovación radica en redefinir el propósito de la tecnología para liberar tiempo administrativo y potenciar el contacto humano. “Ese es justamente el valor que buscamos en la inteligencia artificial: utilizar la tecnología para conocer mejor al huésped, anticiparnos a sus necesidades y hacer que la experiencia sea cada vez más ágil, personalizada y cercana. En definitiva, que la tecnología nos ayude a brindar una hospitalidad cada vez más humana”, detalla la ejecutiva
El norte estratégico de la IA humanizada
La estrategia liderada por Jimena Faena traza un mapa indispensable para navegar la transición hacia un modelo asistido por IA. En un mercado marcado por la cautela local y la polarización emocional, las marcas no pueden permitirse la frivolidad algorítmica.
La inteligencia artificial no es un trofeo publicitario para exhibir, sino un engranaje invisible que resuelve fricciones, acorta clics y optimiza la rutina diaria. La IA humanizada no busca reemplazar la calidez humana, sino potenciarla: utilizar la sofisticación de los datos para ofrecer un servicio más personalizado, confiable y cercano. En la consistencia entre promesa y entrega es donde el marketing actual asegura su mayor valor: la confianza del consumidor.
