La intersección entre la cultura popular argentina, la pasión mundialista y los rituales dio vida a una de las innovaciones más recientes en consumo masivo: Cif Antimufa. Concebido no como una simple campaña estacional, sino como un producto de edición limitada con identidad propia, este aerosol de limpieza desafió las lógicas tradicionales de desarrollo corporativo.
En esta nota, Nicolás Zumino, director de marketing de Cif y Home Care Argentina de Unilever, y Nicolás Pimentel, socio fundador de Becoming Mode, develan la trastienda de un proyecto que combinó audacia creativa, palo santo, sándalo, rigurosidad comercial y un profundo entendimiento de la psicología del consumidor.
Un nuevo paradigma: la innovación nacida de la conversación
En el desarrollo de un producto tradicional, la secuencia es lineal: el departamento de Investigación y Desarrollo (I+D) formula un producto en base a parámetros técnicos y luego marketing diseña una campaña de comunicación para darlo a conocer. Cif Antimufa rompió este sistema de raíz. Zumino explica cómo este proyecto, co-creado con Becoming Mode, alteró el manual histórico de Unilever: “Lo que cambia este modelo es que rompe con la lógica tradicional en la que primero se desarrolla un producto en base a una necesidad de negocio y después se construye una campaña para comunicarlo. Con Cif Antimufa hicimos lo contrario: partimos del conocimiento profundo de nuestro consumidor y un insight cultural muy potente: la relación de los argentinos con las cábalas y la ‘mufa’ durante el Mundial, y a partir de ahí construimos simultáneamente la historia: el producto en si y la comunicación para hacerlo viral”.
Detrás de este giro se encuentra la metodología “Innovation for Conversation” codiseñada por Becoming Mode. Pimentel detalla el proceso integrado que hizo innecesario el clásico pitch publicitario: “Nosotros no tuvimos que venderle nada a nadie. Con Xime Diaz Alarcón creamos una metodología que se llama ‘Innovation for Conversation’ que es un proceso de 10 semanas aproximadamente donde trabajamos codo a codo con cada marca desde el principio cruzando tendencias de conversación y metodologías de innovación de producto”. Este enfoque multidisciplinario reunió desde la mesa de inicio a marketing, I+D, retail y creativos en una misma mesa de trabajo.
El sándalo, el palo santo y la batalla regulatoria ante la ANMAT
Aunque la sintonía interna de los equipos fue inmediata, materializar un producto esotérico estuvo lleno de trabas logísticas y regulatorias. Para que existiera, debía incorporar fragancias asociadas tradicionalmente con la limpieza de energías y la purificación espiritual, como el sándalo y el palo santo. Esto situaba al producto en un territorio complejo ante la regulación técnica tradicional de productos químicos de higiene.
Pimentel detalla que el gran reto de la idea creativa estuvo en el terreno de las entidades controladoras externas: “El mayor reto que tuvo esta idea estuvo más que nada en la aprobación externa por parte de Anmat. Creo que desde el primer momento que salió la idea los equipos de la marca fueron los primeros fanáticos de la misma, haciendo todas las ventas internas que fueran necesarias. Y como el beneficio de producto se mueve en un espacio más emocional que funcional (la gente le atribuye al sándalo y al palo santo ciertos beneficios extra dentro del mundo esotérico) ahí es donde más estuvo en jaque que esta idea pudiera ver la luz o no”.
La persistencia del equipo de Unilever para defender la idea y navegar con rigor la aprobación de la ANMAT fue vital para demostrar que el producto cumplía con todos los estándares funcionales exigidos por la ley para comercializarse en góndola.
Disciplina comercial para una temporalidad extrema
Lanzar un producto de edición limitada estrechamente vinculado a un hito deportivo de duración acotada representa un riesgo de inventario y logística monumental para cualquier corporación de consumo masivo. Desde Unilever, el riesgo se abordó con una mentalidad estratégica que trascendía la venta de ocasión. Zumino destaca la claridad del posicionamiento: “No apostamos a vender un producto del Mundial, sino a usar el Mundial para atraer nuevos consumidores al portafolio de aerosoles Cif”.
Esta visión comercial exigió una administración logística rigurosa: “En resumen, gestionamos el proyecto combinando relevancia cultural con disciplina comercial: volumen acotado para la fecha, asignación de volúmenes por clientes, monitoreo continuo de la rotación y una estrategia de portafolio que nos permitió capturar valor incluso más allá de la disponibilidad específica de Antimufa”. Además, se impulsó la categoría completa “incluyendo Antimufa en toda la promoción de trade”. La transición post-Mundial fue impecable debido a una gestión planificada de la variedad: “Al manejarlo como edición limitada, tuvimos solo incorporación y venta, sin delist de ninguna otra variedad. Y si bien el objetivo principal no era la venta, logramos vender todo el stock disponible de la variedad”.
Las métricas del éxito: más allá de la góndola, el Brand Equity
Cif Antimufa se propuso un objetivo más ambicioso que competir únicamente por atributos funcionales típicos de la categoría: la relevancia cultural duradera. Zumino describe las variables de éxito cualitativas, alejándose de los esquemas tradicionales de medición de penetración inmediata: “Si bien la métrica de engagement fue clave, no era el fin; era la herramienta para construir brand equity y hacer que Cif sea una marca más relevante en la cultura argentina. En una categoría como limpieza del hogar, donde muchas veces las marcas compiten desde atributos funcionales, buscamos generar una conexión emocional y cultural con los consumidores”.
Para evaluar este impacto, el equipo de marketing midió el éxito mediante indicadores específicos: “Por eso medimos el éxito a través de indicadores como Brand equity y Brand power, engagement, contenido compartido, personas alcanzadas, crecimiento de la comunidad y participación orgánica”. El fundamento estratégico era claro: “cuanto más lográramos que las personas hablaran, compartieran e interactuaran con la marca, más fortaleceríamos su relevancia, afinidad, uniqueness y Brand power en el largo plazo”. El balance final demostró que lograron fortalecer el posicionamiento de Cif como marca innovadora, cercana y altamente conectada con la cultura popular.
Limpiar “lo que no se ve”: el legado de una cábala orgánica
El aerosol penetró de manera orgánica en las cábalas de los hinchas durante un Mundial marcado por un misticismo y un rol inusual de las cábalas de la gente. Pimentel analiza este fenómeno sociológico: “Lo lindo de todo esto fue que al haber creado un producto con rol concreto, de la noche a la mañana, una marca que nunca había hecho nada en el futbol, haya tenido credibilidad y legitimidad para poder ser parte de la conversación futbolera. Y en un mundial donde no sé por qué las cábalas tuvieron un rol muy fuera de lo común el que este producto se haya integrado de manera orgánica a los rituales y las cábalas de la gente lo hizo muy poderoso”.
Este puente emocional aportó un enorme valor conceptual a la marca madre de limpieza: “Y respecto a su aporte a la marca madre Cif, más allá de toda la conversación que generó, lo interesante es que el antimufa hizo un doble click nuevo en el mundo funcional de la limpieza Cif: es tan innovadora esta marca que ahora limpia incluso hasta eso que no se ve”. De esta forma, el sándalo y el palo santo no solo eliminaban el polvo de las superficies, sino también las malas vibras futbolísticas.
¿El futuro de la relación entre agencias y marcas?
La co-creación de Cif Antimufa abre un interrogante clave sobre la evolución de la industria publicitaria: ¿está cambiando el rol de las agencias de publicidad frente a marcas ávidas de conversaciones culturales auténticas? El esquema tradicional parece estar cediendo espacio a modelos donde el pensamiento creativo ingresa directamente al laboratorio de desarrollo de producto.
Pimentel mantiene una postura analítica sobre este hito de la industria: “Sin dudas sienta un precedente que cuando uno pone pensamiento creativo e insights culturales relevantes en el proceso de I+D, puede llegar a ideas de producto muy diferenciales y con mucha capacidad de generar otro tipo de engagement”.
Aclara, sin embargo, que esto no implica que la agencia asuma una sociedad comercial directa en el volumen de ventas: “No sé si es el futuro concreto, pero sí una de las tantas nuevas formas de agregar valor con creatividad y pensamiento crítico que están surgiendo”. El éxito de Cif Antimufa demuestra que reunir en la misma mesa de innovación a científicos de I+D, retail y creativos publicitarios desde el primer minuto permite concebir un producto eficiente para la góndola y, al mismo tiempo, un potente catalizador de conversaciones sociales genuinas y duraderas en la mente del consumidor.
