El Mundial de fútbol representó un hito histórico para las marcas argentinas, pero pocas lograron transformar el evento deportivo en un cambio estructural de su propia identidad como lo hizo YPF. Bajo el concepto de “Argentina llena de energía”, la compañía evitó las fórmulas tradicionales de la publicidad de eventos masivos para dar un salto estratégico hacia la integración total.

Para Agustina Pelfini, CMO de la compañía petrolera de bandera, el éxito de la estrategia radicó en una transformación conceptual interna. “El mayor desafío fue dejar de pensar en una campaña y empezar a pensar en una plataforma”, explica la ejecutiva. Desde esta perspectiva, cada activación —ya sea una promoción comercial en estaciones de servicio, una experiencia exclusiva para socios de ServiClub, o dinámicas en redes sociales— debía estar alineada bajo un mismo norte estratégico.

Esta coherencia permitió un círculo virtuoso entre el posicionamiento y la rentabilidad. Mientras que beneficios y promociones impulsaron el negocio directamente, activaciones lúdicas como “Cabumelos” o “Rivales Congelados” jugaron un rol clave en la conversación y afinidad. Pelfini detalla este equilibrio: “La construcción de marca fortaleció el negocio y el negocio, a su vez, hizo tangible la propuesta de valor de la marca”.

Medir el poder cultural más allá de los números

En un entorno saturado de mensajes, YPF se planteó el objetivo de construir poder cultural y formar parte de la conversación real de los argentinos. Si bien las métricas cuantitativas tradicionales de alcance, views y engagement siguen vigentes, la marca comenzó a priorizar indicadores cualitativos como el contenido generado por el usuario y el sentimiento de la conversación.

La clave de la relevancia, según Pelfini, se da cuando el público se apropia del mensaje: “Cuando una acción deja de pertenecer a la marca y pasa a formar parte de la conversación de la gente, entendemos que estamos construyendo relevancia cultural”.

Esta apropiación orgánica se logró balanceando la fuerza de los embajadores con la espontaneidad del público. En lugar de imponer mensajes estructurados, la relación con los embajadores se basó en una afinidad de valores compartidos. “Los embajadores aportan consistencia y amplificación. La comunidad aporta autenticidad y conversación”, detalla, y señala que el verdadero desafío de liderazgo actual no radica en controlar el mensaje, sino en generar ideas tan relevantes que las personas decidan sumarse de forma voluntaria.

Simbiosis emocional y lealtad de valor

Uno de los puntos más destacados de la plataforma fue la galardonada iniciativa “Simbiosis”, la cual, según Pelfini, conectó con las fibras más íntimas del público porque “logró representar una verdad muy profunda sobre el vínculo entre la Selección y los argentinos: es una relación en la que la energía circula en ambos sentidos”. Esta idea de retroalimentación emocional —donde la pasión de la gente impulsa al equipo y la entrega de los jugadores recarga de energía a la sociedad— resonó con autenticidad, ganando el favor tanto de la gente como de los jurados de la industria.

De igual manera, el programa de fidelización ServiClub dio un paso adelante al llevar a 20 socios a vivir la experiencia directa en el Mundial. De acuerdo con la CMO, el objetivo fue ir más allá de los beneficios transaccionales de un programa de puntos ordinario: “Queremos ofrecer experiencias que generen valor emocional y que conecten con las pasiones de nuestros socios”.

La herencia post-Mundial

El torneo de fútbol finalizó, pero las lecciones operativas y estratégicas continúan vigentes dentro de YPF. Internamente, el proyecto consolidó una forma integrada de trabajar entre marketing, agencias, negocios y equipos operativos bajo una visión común. “Cuando las personas entienden por qué hacen las cosas, la alineación deja de depender de procesos y pasa a depender de una visión común”, reflexiona la ejecutiva.

El balance final, por ende, excede las fechas de la Copa del Mundo. El Mundial sirvió para consolidar un camino en el que YPF venía trabajando y que hoy define su estrategia de comunicación diaria. En palabras de Pelfini: “Las marcas más relevantes no son las que solo comunican campañas, sino las que construyen plataformas capaces de integrar negocio, experiencias, contenidos y cultura”. Es por eso que, para la ejecutiva, “‘Argentina llena de energía’ dejó de ser una plataforma para el Mundial y pasó a convertirse en una forma de entender cómo construimos marca en YPF todos los días”.