En un mercado caracterizado por audiencias escépticas y una sobreabundancia de estímulos, las decisiones de compra ya no se explican únicamente desde la racionalidad. Agustina Hofbauer, Strategy Latam & LALT Chief of Staff de Kenvue, y Analía Mikati, Directora de Marketing & Fidelización de Dia Argentina, revelan cómo el entendimiento genuino, la empatía y el uso de la tecnología con propósito se han convertido en el motor más rentable y sostenible para conquistar la lealtad y transformar a los consumidores en verdaderos defensores de marca.
En la era del consumo hiperconectado, las marcas se enfrentan a un desafío mayúsculo: captar la atención de un consumidor que exige mucho más que un producto funcional. La conexión emocional ha dejado de ser un concepto abstracto propio de las agencias de publicidad para convertirse en una métrica medible y un motor fundamental de rentabilidad. Ya sea en la compra diaria de alimentos o en la elección de productos para el cuidado de la salud, las emociones anticipan la decisión de compra, delineando qué marcas logran penetrar en la vida cotidiana de las personas y cuáles quedan en el olvido.
Para Hofbauer, el impacto de estas estrategias se refleja directamente en el crecimiento del negocio. “Las estrategias emocionales suelen aumentar la disponibilidad mental de la marca en el consumidor. Por esto su retorno puede evaluarse observando su poder de incrementar la penetración de la marca”, explica la ejecutiva.
En el sector del cuidado personal y la salud, este vínculo tiene raíces profundas. “El desencadenante más poderoso suele ser la confianza”, señala, y agrega que “transmitir tranquilidad, protección, el bienestar de la familia y el cuidado personal son emociones altamente relevantes”. Sin embargo, la emoción por sí sola no sostiene el negocio a largo plazo si no está acompañada de resultados tangibles: “Cuando combinamos una conexión emocional relevante con beneficios funcionales respaldados por la ciencia, construimos relaciones más duraderas y aumentamos la probabilidad de que los consumidores vuelvan a elegirnos. La conexión emocional impulsa la elección del consumidor, pero la confianza y el respaldo de nuestras formulas impulsa la repetición de compra y la lealtad”.
En el competitivo sector del supermercadismo, donde el factor precio suele ser determinante, la empatía adquiere una dimensión distinta, orientada a la protección de la economía del hogar. Mikati sostiene que el impacto de conectar con el cliente es totalmente cuantificable. “En Dia, el retorno de inversión de las estrategias basadas en la empatía y la cercanía no se mide de forma abstracta, sino directo en el ticket de compra a través de la relevancia convertida”, afirma.
Para Dia, la empatía se materializa en aliviar una preocupación diaria de sus clientes. “Para nosotros, la empatía se traduce en soluciones reales de ahorro que defienden el bolsillo de la gente en su día a día, y la herramienta definitiva para cuantificar este impacto es ClubDia”, detalla Mikati sobre su programa de fidelización, que ya supera los 4 millones de clientes.
Los resultados de entender esta realidad son contundentes para la rentabilidad de la compañía: “Los clientes ClubDia duplican la cesta media de compra en comparación con los no fidelizados”, revela la directora, sumando que, con 30 mil nuevos miembros mensuales, queda demostrado que “cuando los beneficios se corresponden con una necesidad real del hogar, el consumidor experto responde con una mayor frecuencia”. En conclusión, para Mikati, “la cercanía y el entendimiento de la realidad del cliente son, en última instancia, el motor más rentable y sostenible de la operación”.
Tecnología con propósito: el equilibrio entre los datos y la humanidad
La revolución del big data ha brindado a las empresas herramientas sin precedentes para conocer los hábitos de sus consumidores. No obstante, el abuso o la mala implementación de la automatización pueden generar el efecto contrario al deseado. El gran interrogante de la industria hoy es cómo procesar millones de transacciones sin perder la sensibilidad humana y sin volverse intrusivos.
Desde la visión de Kenvue, la respuesta es clara. “La clave está en usar la tecnología para amplificar la humanidad, no para reemplazarla”, reflexiona Hofbauer. Para la ejecutiva, “la tecnología nos ayuda a entender mejor a las personas para identificar necesidades, comportamientos y momentos relevantes en el recorrido del consumidor, pero después las decisiones parten de una comprensión humana profunda”. Esta humanidad también requiere de autenticidad en los procesos corporativos. En un mercado donde los consumidores exigen saber qué hay detrás de lo que compran, la apertura es innegociable.
“Cuando explicamos cómo desarrollamos nuestros productos, cómo respaldamos nuestras afirmaciones con evidencia científica o cómo garantizamos calidad y seguridad en cada etapa del proceso, ayudamos a los consumidores a comprender el rigor que existe detrás de cada marca”, afirma Hofbauer y subraya que mostrar el detrás de escena “fortalece la credibilidad porque transforma la confianza en algo tangible”.
Por su parte, Dia Argentina aborda este desafío a través de lo que Mikati define como “personalización con propósito”. Según su análisis, la desconfianza del consumidor no surge de la tecnología en sí, sino cuando la automatización se siente fría, distante o meramente invasiva. El objetivo de la cadena es hacer que la tecnología “se vuelva invisible” para simplemente facilitarle la vida al cliente: “Cuando el análisis de datos nos ayuda a que el cupón de ClubDia que el vecino recibe en su App sea exactamente el que necesita para su mesa familiar, la fricción desaparece y lo que brilla es el beneficio real”.
Para no perder el pulso de la calle, Dia implementa tres niveles de escucha simultáneos. En el plano analítico, validan en el ticket de compra si las propuestas de ahorro funcionan. En el plano humano, visitan tiendas y escuchan a sus franquiciados, además de pedirle activamente a los clientes feedback inmediato sobre su experiencia de compra recién vivida, lo que les da “un termómetro instantáneo de la operación y nos permite actuar con muchísima rapidez y de forma quirúrgica”. Finalmente, suman el plano digital a través de encuestas por WhatsApp y conversaciones en redes sociales. “Al cruzar estos tres mundos —el dato analítico, el pulso de las franquicias y la interacción digital— obtenemos una retroalimentación 360° que nos permite humanizar la tecnología y ajustar nuestra propuesta para entregar valor real todos los días”, sintetiza la directiva.
De consumidores a defensores: la consolidación de la comunidad
El recorrido de compra actual ya no es lineal. Las validaciones de terceros, las reseñas online y el contenido generado por creadores en redes sociales pueden impulsar el éxito de un producto o condenarlo al fracaso. Las marcas exitosas son aquellas que logran trascender el rol de vendedores para convertirse en aliados y construir sentido de pertenencia, logrando que sus propios clientes defiendan su propuesta de valor ante audiencias escépticas.
Para construir estas comunidades sólidas, el enfoque debe cambiar radicalmente. “Creemos que las comunidades no se construyen hablando de productos sino generándoles valor”, asevera Hofbauer. La estrategia de Kenvue pasa por no situar a la marca como la protagonista excluyente. “El mejor storytelling, el más efectivo, no pone a la marca en el centro, pone a las personas en el centro”, destaca. “Nuestra narrativa se construye alrededor de cómo el cuidado diario puede tener un impacto extraordinario en la vida de las personas, y las marcas acompañan cada uno de esos momentos de cuidado”. Para ello, buscan generar conversaciones relevantes sobre salud y bienestar, colaborando no solo con creadores de contenido, sino también con profesionales de la salud resolviendo necesidades reales y acompañándolos de forma consistente.
En la misma línea, Mikati advierte que la comunicación vertical ha quedado obsoleta. “Para lograr que un comprador se transforme en un defensor activo de la marca, la estrategia clave es dejar atrás la comunicación puramente push y empezar a habitar los espacios, los medios y plataformas en un ‘modo conversación'”, advierte. Las comunidades hoy no buscan que les hablemos desde un pedestal corporativo, lo que llevó a Dia a sumarse a canales como TikTok e Instagram adoptando sus propios códigos y un lenguaje nativo. Este enfoque les permitió construir un público fiel que interactúa de manera genuina y dice abiertamente qué productos generan fanatismo y orgullo de compra.
El trabajo con influencers también debe ser repensado. En lugar de un guion tradicional, Dia apuesta por la co-creación orgánica. “Tomamos su input, escuchamos sus códigos y entendemos cómo dialogan con sus propias audiencias. Cuando el creador defiende la marca de manera genuina porque el contenido nació de un proceso compartido, el público lo recibe como una recomendación real y no como un contenido pautado que interrumpe”, relata Mikati.
Sin embargo, el último eslabón de esta cadena emocional, y quizás el más importante, ocurre fuera de las pantallas. n el contexto actual es imperativo pasar del storytelling al story-doing: “El sentido de pertenencia y el orgullo de compra nacen en la pantalla a través de los creadores, pero se consolidan cuando el vecino va a la tienda del barrio y comprueba que nuestra Marca Propia le ofrece una calidad excelente cuidando su bolsillo”, sostiene Mikati. “Es en ese preciso momento, cuando la promesa construida de forma orgánica en las redes se valida de verdad en la góndola y en el ticket de compra, que la estrategia emocional cierra su círculo y es el propio cliente el que toma la posta y se convierte en el defensor más activo de nuestra propuesta de valor”.
