Tras una seguidilla de viajes internacionales que incluyeron destinos como México y Francia, el Festival de Cannes, Papón Ricciarelli, CEO de Don by Havas, se tomó un momento para reflexionar sobre la vertiginosa realidad que atraviesa la industria publicitaria en esta primera mitad del año. En un contexto mundial donde las certezas parecen haberse desvanecido y la tecnología avanza a pasos agigantados, el líder publicitario plantea un diagnóstico agudo sobre el comportamiento del consumidor, el rol insustituible de la creatividad humana y el desafío de las agencias de mantenerse ágiles.

Lejos de las fórmulas prearmadas, Ricciarelli invita a repensar las métricas, a recuperar la imperfección que genera confianza y a entender que, por más inteligencia artificial que exista en el mercado, el “sabor” de una idea sigue dependiendo del factor humano.

El nuevo orden mundial, el efecto posguerra y el grito por la relevancia

El primer semestre del año ha sido intensamente trabajoso y ha dejado a la vista lo que Ricciarelli define como un “nuevo orden” aún en formación. Al analizar el hemisferio norte y el mercado latinoamericano, el CEO identifica un claro “efecto posguerra” que ha alterado la economía global, fortaleciendo ciertos sectores mientras debilita otros de manera silenciosa, pero impactante en la cotidianidad. En este marco, suelta una definición contundente: “El mundo se argentinizó, lo impredecible empieza a pasar en todo orden y en todas partes del planeta”.

Esta imprevisibilidad viene acompañada de una baja generalizada en el consumo mundial, volviéndolo mucho más austero y consciente, polarizado apenas por concentraciones en el sector de lujo. Ante este déficit, las marcas masivas enfrentan un peligro “mortal” si no logran conectar. “Hoy la relevancia es un grito. La necesidad de ser relevante es un grito, es una necesidad“, sentencia Ricciarelli. Las industrias tradicionales están siendo desafiadas por marcas chinas que ofrecen calidad, tecnología y buen precio, un fenómeno que desordenó el mapa desde el momento en que se reveló que muchas de las marcas de lujo occidentales fabricaban sus productos en el país asiático.

Frente a la falta de atención general, paradójicamente potenciada por picos de hiperconcentración como los eventos deportivos, la comunicación debe volver a su rol de entretenimiento. Ricciarelli observa, por ejemplo, que, durante el Mundial, el fenómeno no pasaba tanto por la indumentaria de alta performance deportiva, sino por el esparcimiento puro: el furor de las indumentarias retro, el intercambio de figuritas y hasta el protagonismo del cooling break en medio de los partidos. Las personas buscan pausas. Citando al filósofo Byung-Chul Han, el ejecutivo reflexiona sobre la necesidad de “más siesta, más fiesta” en una sociedad agotada. “La figurita es entretenimiento, es ‘quiero salir de esta turba, quiero cortar mi día con algo entretenido’. Hay una necesidad de esa brisa y ese vientito que te genera un oxígeno y algo fresco que es muy necesario”, explica. En este nuevo orden, las marcas deben ser ese aire fresco que logre, literalmente, sacar al consumidor de lo ordinario para llevarlo a lo extraordinario.

Tecnología, utensilios y el inigualable sabor de la humanidad

La aceleración tecnológica es el otro gran vector de este desorden. Las disrupciones, que antes tomaban una década en reacomodar a la industria, hoy generan fracturas múltiples en un mismo año. Un ejemplo de esta inmediatez es la evolución de los motores de búsqueda hacia inteligencias artificiales generativas como Gemini de Google. “Ya no es ‘antes buscaba para analizar y resolver’, ahora directamente te lo ofrece. Es como directamente un tobogán, necesito subirme a un lugar y que me transporte a otro. No estoy para pasos intermedios, no estoy para escalera”, ilustra el CEO.

Sin embargo, en este contexto de instantaneidad donde todas las agencias y marcas pueden acceder a las mismas herramientas, Ricciarelli defiende fervorosamente el valor de la interpretación humana. Para explicarlo, recurre a una analogía culinaria: “Tenemos varias maneras de cocinar una carne: un horno convección, una air fryer, un horno eléctrico, una hornalla. Todos los elementos son tecnología, son plataformas, pero el que sabe el sabor que vos querés comer, porque es el que dice ‘che, esto es sabroso’, es el humano. Las herramientas son utensilios”.

La sobredosis de tecnología ha generado en los usuarios un escepticismo instintivo; pasamos de que la tecnología nos sorprenda a sospechar de ella. Es por esto que lo imperfecto ha cobrado un valor incalculable. La gente necesita conmoverse, activar “las razones del corazón”, porque la rutina perfecta y estandarizada ya no genera emociones. “En lo imperfecto descubro que hay alguien detrás y cuando descubro que hay alguien detrás eso me conmueve. Volver a ser lo más humano, imperfecto, es ese nuevo orden”, reflexiona. Incluso lo compara con la pastelería industrial frente a la casera: una torta premezclada puede ser rica y brindar una solución, pero la artesanalidad le otorga un sabor distinto, una autenticidad que el consumidor hoy busca desesperadamente para confiar. La idea publicitaria, entonces, tiene una misión sociológica: investigar con perspicacia, interpretar las tensiones de época en tiempo real y perforar la normalidad.

Espíritu startup: el desafío de las agencias frente a la sobreestimulación

El panorama actual es un campo de batalla por la atención. Ricciarelli revela que, según estudios recientes, un usuario recibe hoy alrededor de 9.000 estímulos diarios, un salto considerable respecto a los 8.000 medidos un año y medio atrás. En esta avalancha de pantallas, audios, carteles y notificaciones, el formato publicitario no puede seguir apostando a la mera interrupción.

“El contenido, el contenido, la sustancia, el contenido. Poneme donde me tengas que poner, pero en ese lugar que aparezco, aparecer bien, aparecer con algo”, exige Ricciarelli. Ya no alcanza con métricas superficiales de “awareness”. Si una marca aparece en medio de esos 9.000 estímulos, debe generar conversación y credibilidad para lograr algo mucho más valioso: la recomendación.

A pesar de ser un apasionado de la data, el CEO de Don advierte sobre el peligro de tomarla como una receta mágica: “No busques una solución de ‘me dio esto, ya está’. No, estudiá. Hay que estudiar, hay que leer todo y entenderlo. El que mejor interprete la tensión de época y lo que el otro está dispuesto a escuchar es donde aplica esa data”.

Para liderar una agencia en este ecosistema turbulento y guiar a las marcas en su recorrido, Ricciarelli baja un mensaje claro a su equipo: huir de la zona de confort y evitar a toda costa la estandarización de los procesos. En su visión, no se puede aplicar el mismo “journey” de comunicación para un artículo de limpieza, un auto chino o una bebida alcohólica.

Su filosofía de liderazgo se resume en una dicotomía provocadora que exige flexibilidad absoluta. “Nosotros no podemos dejar nunca de tener espíritu de startup. Por momentos tenemos que actuar como un gobierno ordenado, tener visión, proyecto, institucionalidad. Y a veces vamos a tener que actuar como terroristas, entrar y romper todo”, confiesa, marcando el pulso de la agencia.

En definitiva, el rol de los publicistas de hoy no es volverse locos intentando crear el nuevo orden mundial, sino aprender a convivir audazmente en ese desorden, desordenando internamente lo establecido para generar verdadero valor y ser, ante todo, culturalmente relevantes.