Andrea Domenech, Gerente de Marketing Corporativo de Medifé, reflexiona sobre los retos y oportunidades que atraviesa la industria de la salud privada en un contexto marcado por la inteligencia artificial y la hiperpersonalización. Lejos de deshumanizar la atención, la ejecutiva sostiene que el gran diferenciador de las marcas hoy es utilizar las herramientas digitales para fortalecer el vínculo emocional y la confianza con los pacientes.
La tecnología al servicio de la empatía y la confianza
Para la ejecutiva, el panorama actual del marketing no admite demoras. “La tecnología ya no es opcional, es la cancha donde se juega”, afirma y destaca que en el ámbito de la salud esto tiene una particularidad muy sensible. “El objetivo de implementar IA, hiperpersonalización y datos en tiempo real es lograr que una persona sienta que del otro lado hay alguien que la entiende”.
En la industria de la salud privada, aún existe una ventana de adopción tecnológica, pero la ejecutiva advierte que “el que espera, llega tarde”. Esta integración, según señala, “no debe ser meramente cosmética, como un simple chatbot, sino profunda, orientada a entender las necesidades de cada afiliado”.
Al mismo tiempo, subraya que cuando la tecnología se democratiza, “la IA sola no te distingue. Lo que distingue es cómo la usás y, sobre todo, con qué propósito. El foco debe estar en garantizar que estas herramientas sirvan para construir algo que ningún algoritmo puede reemplazar: la confianza”.
“Ante un diagnóstico difícil, el paciente no quiere eficiencia, quiere sentir que importa”, ilustra la ejecutiva, haciendo de la empatía y la inteligencia emocional habilidades innegociables en la industria.
Innovación con propósito y el fin de la publicidad tradicional
A la hora de desarrollar campañas exitosas, el enfoque de Medifé se aleja de la espectacularidad vacía. “La innovación que funciona hoy no es la que más sorprende en creatividad, es la que resuelve algo real para alguien concreto”, explica Domenech. Las estrategias con mayor impacto en el rubro son aquellas que logran conectar con momentos de vida auténticos, como la búsqueda de un embarazo o el cuidado de adultos mayores, mediante una mezcla de datos, creatividad y conocimiento profundo del paciente”.
Esta necesidad de ser útiles y pertinentes también está transformando radicalmente los formatos publicitarios en un mundo sobreestimulado. Según la Gerente de Marketing, “la publicidad que interrumpe está muerta, o al menos agonizando”. Aprovechando que las personas buscan información sobre salud constantemente, el objetivo es aparecer en el momento adecuado con contenido que realmente aporte valor. La evolución del formato, agrega, “debe ir hacia menos aviso, más recurso, desmitificando información o ayudando a entender coberturas, para que la marca se haga presente desde la utilidad y no desde la interrupción”.
El futuro de la salud privada y el rol del marketer
Al proyectar el futuro del sector, Domenech visualiza un nivel de personalización apoyado en modelos predictivos capaces de anticipar necesidades antes de que el afiliado las verbalice y experiencias que eliminen las históricas fricciones del sistema de salud.
Para los profesionales del marketing, estar a la altura de este cambio de paradigma exige incomodidad y audacia: “abrazar la incertidumbre y aprender en movimiento”. La ejecutiva es tajante al respecto: “El que dice ‘cuando entienda bien la IA, la incorporo’ ya perdió el tren”. Sin embargo, también advierte sobre el peligro de tecnologizarse simplemente por seguir una moda. “El norte siempre debe ser la persona, por lo que el marketer del futuro será aquel que logre dominar los datos y las herramientas, pero nunca pierde de vista que del otro lado hay alguien que confía en vos con algo tan valioso como su salud”.
