ICBC Argentina fue distinguida recientemente con el Premio Martín Fierro 2026 en la categoría Programa Cultural/Educativo por “Tierras”, un proyecto que logró lo que pocos contenidos de marca consiguen: trascender su origen comercial para convertirse en un referente de valor social y cultural en la televisión abierta. Emitido por Telefe y realizado en colaboración con el reconocido chef Germán Martitegui y la productora Centralia Media, el ciclo no solo capturó la atención de la audiencia, sino también el reconocimiento de APTRA por su aporte a la difusión de la identidad productiva del país.

Para entender cómo un banco termina alzando la estatuilla más prestigiosa de la televisión argentina con un programa de contenidos, es necesario profundizar en la estrategia de comunicación liderada por Stella Laurenti, Communication y Media Manager de ICBC Argentina. En una entrevista exclusiva, Laurenti desglosa el proceso de transformación de la marca y cómo la sensibilidad narrativa se convirtió en el activo más valioso de la entidad.

Más allá de la pauta tradicional: el nacimiento de una identidad

Desde su concepción, “Tierras” fue planteado como una ruptura con el esquema publicitario convencional. Laurenti explica que el punto de partida no fue el producto financiero, sino la historia detrás del desarrollo del país. “Desde el inicio entendimos que Tierras no podía pensarse como una pieza de comunicación tradicional ni como una extensión publicitaria del banco. El desafío era construir un contenido con valor en sí mismo, capaz de conectar desde una historia genuina y relevante”, afirma la ejecutiva.

La clave del éxito radicó en un cambio de perspectiva radical. En lugar de utilizar la pantalla para vender servicios, ICBC decidió utilizarla para visibilizar el entramado productivo de dos sectores estratégicos: las Pymes y el Campo. “La estrategia estuvo en poner el foco en algo mucho más profundo que nuestros productos: visibilizar el trabajo, la identidad productiva y las historias humanas detrás de dos sectores clave para el desarrollo del país”, señala Laurenti. Este enfoque permitió que el formato evolucionara orgánicamente desde señales de cable hasta encontrar un lugar privilegiado en la televisión abierta, cambiando el vínculo entre la marca y sus audiencias.

El marketing del propósito y la relevancia cultural

En un mercado saturado de mensajes transaccionales, ICBC apostó por la construcción de relevancia a través de “contenidos con propósito”. Para Laurenti, conectar con historias reales no es solo un ejercicio estético, sino una necesidad estratégica para las marcas modernas. “Las marcas hoy necesitan construir relevancia desde lugares más profundos que la oferta transaccional. En nuestro caso, conectar con historias reales nos permitió fortalecer atributos muy importantes para ICBC como cercanía, empatía, compromiso y entendimiento del entramado productivo del país”, reflexiona.

Aunque el impacto se mide más allá de las métricas de alcance tradicionales, los resultados para el banco son tangibles en términos de capital de marca. Este tipo de iniciativas impactan directamente en la percepción, la afinidad y la construcción de confianza. “Acompañar a Pymes y Campo no es solo una propuesta financiera, sino parte de una mirada más amplia sobre el rol del banco en el desarrollo económico y social”, añade Laurenti, subrayando que en la categoría bancaria, estos son activos estratégicos de largo plazo.

La alquimia de los socios estratégicos

Un factor determinante en la identidad visual y narrativa de “Tierras” fue la elección de sus aliados. El proyecto no solo contó con el rostro de Germán Martitegui, sino con su visión como creador del formato, quien aportó una mirada profundamente conectada con el territorio y el “valor de origen”. Por su parte, Centralia Media fue la encargada de dotar al ciclo de una estética cuidada que se alejara del lenguaje publicitario, mientras que Telefe proporcionó la plataforma masiva y la legitimidad necesarias para alcanzar a todo el país.

Laurenti destaca que esta colaboración fue una elección mutua basada en la excelencia: “Buscamos socios que pudieran aportar credibilidad, sensibilidad narrativa y excelencia en la ejecución. La combinación de esos talentos fue muy importante para construir un formato auténtico, visualmente sólido y culturalmente relevante”.

Un premio a la identidad productiva

El Martín Fierro en la categoría Cultural/Educativo valida la visión de ICBC de que una marca puede ser un actor cultural relevante. Los premios de APTRA distinguen producciones que difunden la historia, las costumbres y el patrimonio nacional, y “Tierras” cumplió con esta misión al recorrer distintas regiones de Argentina en busca de alimentos originarios.

“Lo vivimos con muchísimo orgullo porque valida una decisión estratégica: enfocarnos en contenidos que representen algo más que comunicación comercial”, confiesa Laurenti. Para una entidad como ICBC Argentina, que atiende a más de un millón de hogares y 40,000 empresas con presencia en 18 provincias, este reconocimiento reafirma su compromiso con el desarrollo de las empresas que sostienen la riqueza nacional. Según Laurenti, “es una confirmación de que el marketing también puede construir relevancia desde el propósito, la sensibilidad y la conexión con realidades concretas”.

El futuro: sostenibilidad y autenticidad

Tras alcanzar la cima con el Martín Fierro, los desafíos para el área de Comunicación y Media de ICBC no disminuyen. En un ecosistema donde la atención del consumidor está cada vez más fragmentada, la sostenibilidad de estos formatos se vuelve crucial.

El objetivo futuro de la entidad es seguir encontrando formas de visibilizar el esfuerzo y la innovación de sus clientes. “Creemos que las marcas tienen una oportunidad muy fuerte de generar contenido que combine propósito, valor cultural y vínculo genuino con las personas”, concluye Laurenti. El éxito de “Tierras” deja una lección clara para el mercado: cuando una marca se atreve a contar historias con sensibilidad, el reconocimiento no solo llega en forma de métricas de negocio, sino también en el prestigio de la cultura nacional.