En el vertiginoso mundo del marketing actual, donde la inteligencia artificial parece ser la respuesta a todas las preguntas, Greg Stuart, CEO de la MMA, emite un mensaje disruptivo que busca sacudir los cimientos de la industria. De visita en Argentina para ser parte del MMA Impact Argentina 2026, Stuart no solo compartió su visión sobre la tecnología, sino que lanzó un desafío directo a la identidad misma de la disciplina.

Para el ejecutivo, el marketing atraviesa una crisis de legitimidad y, tal como lo conocemos, carece de la rigurosidad de otras áreas críticas de la empresa. “La era de la opinión está terminando”, sentenció.

“El marketing no es realmente una profesión. Es una colección de anécdotas y narraciones que supuestamente se agrupan en una estrategia, pero no está arraigado en una ciencia subyacente y en hechos sobre cómo funciona realmente”, disparó Stuart durante la entrevista. Para ilustrar su punto, compartió un dato revelador de su propia junta directiva global en Estados Unidos: menos del 25% de los especialistas en marketing que la integran tienen un título en la materia.

La comparación con otras profesiones es inevitable y mordaz: “Nunca irías a un médico que no tiene un título médico. Nunca irías a un ingeniero que no tiene un título en ingeniería o a una persona de finanzas que no tiene un título en finanzas. O un abogado que no hizo la carrera de leyes. Todas esas son profesiones entrenadas. Eso no existe para el marketing y es necesario que exista”.

Hacia un “Cuerpo de conocimiento codificado”

La solución que propone Stuart no es meramente teórica. La MMA está en proceso de lanzar lo que él denomina un “Cuerpo de Conocimiento Codificado” (Codified Body of Knowledge), una suerte de libro fundacional que reúna la ciencia que valida cómo se toman las decisiones para obtener los mejores resultados.

Este movimiento busca resolver el problema de la desconfianza que el resto de la C-Suite siente hacia el departamento de marketing. Stuart admite con franqueza que, al plantear esto ante su junta global, no todos reaccionaron con alegría. Sin embargo, la lógica es irrebatible: “Carecemos de confianza. El resto de la C-suite no confía en nosotros por completo porque operamos como lo hacemos. Mi objetivo es convertir al CMO y a los marketers en la función más respetada de la empresa. Deberíamos serlo: nosotros determinamos el bono de todos. Si estamos a cargo del crecimiento, y el crecimiento es como se les paga a todos, ¿por qué no somos las personas más importantes?”.

El espejismo de la IA: eficiencia vs. impacto

Al abordar el tema del momento, la Inteligencia Artificial, Stuart se muestra cauteloso frente al entusiasmo desmedido por los Grandes Modelos de Lenguaje (LLMs). Advierte que herramientas como ChatGPT o Gemini están basadas en opiniones y solo repiten lo que creen que nosotros diríamos.

El problema, según el CEO, es que los marketers se están enfocando en el lugar equivocado. “Vemos dos cosas: ¿Te enfocas en la eficiencia? Es decir, en hacer más rápido, ¿o te enfocas en el impacto? Veo muy poco esfuerzo en el impacto. Veo principalmente eficiencia”. Para el CEO de MMA, la verdadera “killer app” de la IA es la personalización extrema, que permite dar respuestas individuales en lugar de genéricas.

Los datos de los experimentos realizados por MMA en Estados Unidos respaldan esta visión: la personalización mediante IA ha logrado hasta un 160% de mejora en el rendimiento del marketing. “Eso es de dos a tres veces más. Cualquier marketer vendería un riñón para tener ese tipo de ganancias en el rendimiento”, bromeó.

El modelo operativo: la pieza que falta

Uno de los hallazgos más críticos compartidos por Stuart es la falta de estructura en los equipos. Utilizando una analogía deportiva, explicó que, así como un equipo de básquetbol necesita un sistema de juego (como la defensa en triángulo), un departamento de marketing necesita un modelo operativo.

“El 65% de los marketers no tiene un modelo operativo”, reveló. Ante esto, el riesgo es total: la investigación de MMA demuestra que, sin un modelo operativo claro, cualquier estrategia de IA está destinada al fracaso. No se trata solo de tener la tecnología o la competencia, sino de cómo trabajan las personas en conjunto para ejecutarla.

El futuro del talento y la “fluidez en IA”

Ante el temor de que la IA reemplace a los humanos, el ejcutivo ofrece una perspectiva pragmática. En la MMA, ha implementado una política agresiva para fomentar lo que llama “fluidez en IA”: los jueves por la tarde, la oficina cierra sus comunicaciones externas para que todo el equipo se dedique exclusivamente a aprender e investigar sobre IA.

Su mensaje para el equipo fue directo: “No serás reemplazado por la IA en la MMA. Pero tendré que reemplazarte si no aprendes IA. Es lo mismo que saber usar PowerPoint o Excel”. En este sentido, el desafío actual no es reducir personal para complacer al CFO, sino aplicar la IA para transformar la entrega de productos y servicios al consumidor.

Un camino hacia el crecimiento rentable

Finalmente, el CEO global de MMA reconoce que la industria aún es “joven” en términos de madurez científica, a pesar de los años de historia. El objetivo final es alinear el marketing con las finanzas de una manera que nunca se ha logrado del todo, demostrando un crecimiento rentable.

A pesar de los desafíos y de que muchos en la empresa aún ven el marketing como un “trabajo secundario” que cualquiera podría hacer, Stuart mantiene el optimismo. La clave reside en dejar de ser “narradores de anécdotas” para convertirse en científicos del crecimiento, armados con datos, hechos y, sobre todo, una verdad validada que sea imposible de ignorar en la mesa del directorio.