En un ecosistema publicitario donde la palabra “eficiencia” parece haber canibalizado a la “creatividad”, la industria se encuentra en una encrucijada. La irrupción de la Inteligencia Artificial  ha prometido – y cumplido – una reducción drástica en los costos de producción y una velocidad de ejecución sin precedentes. Sin embargo, surge una pregunta incómoda: ¿estamos sacrificando el alma de las marcas en el altar de la optimización? Para Emiliano Galván, CEO de VML Argentina, la respuesta no está en rechazar la tecnología, sino en elevar el criterio humano como el nuevo estándar de lujo y diferenciación.

Rapidez no es valor: la trampa de la producción infinita

El debate actual suele centrarse en el ahorro de costos. Pero Galván advierte que la efectividad emocional, aquello que construye marcas a largo plazo, no se puede automatizar. “La IA nos dio velocidad, eficiencia, sí. Pero rapidez no es valor si la marca deja de conectar con lo primario: las emociones”, sentencia. Para el directivo, lo que hace que una marca realmente importe nace del equipo humano: desde el insight inicial hasta el propósito que le da sentido a la comunicación. Su premisa es clara: “La IA escala; las personas le dan significado”.

Esta capacidad de generar contenido infinito presenta un riesgo sistémico: la homogeneización estética. En un mundo donde cualquiera puede producir una pieza visual de alta calidad con un prompt, ¿cómo evitan las empresas caer en una comunicación genérica y sin alma? La respuesta, según Galván, reside en el propósito de marca. “En un contexto donde la IA permite producir contenido infinito casi sin fricción, el propósito de marca se vuelve todavía más importante. Es lo que define una voz, un criterio y una identidad reconocible”. Sin ese marco estratégico, las marcas corren el riesgo de volverse invisibles en su propia abundancia.

Del “ejecutar” al “decidir”: el nuevo valor de las agencias

Si la producción de alta calidad se ha democratizado, el rol de las agencias de publicidad debe mutar necesariamente. “El diferencial ya no pasa solo por ejecutar, sino por decidir”, explica el CEO de VML Argentina. El valor real hoy se desplaza hacia la capacidad de entender el negocio, interpretar los movimientos culturales y construir consistencia en el tiempo.

En este nuevo paradigma, la estrategia, la curaduría y la ética se vuelven pilares fundamentales. No se trata solo de qué se puede hacer con la tecnología, sino de qué se debe hacer. Para Galván, la tecnología es un motor de escala, pero no puede suplantar la reputación ni el criterio: “La tecnología puede democratizar la producción, no así el criterio, la reputación ni la capacidad de generar conexión y resultados sostenibles”.

Para responder a estos desafíos, VML Argentina ha transformado su propia estructura interna. La agencia apuesta por equipos mixtos y colaborativos, eliminando los silos tradicionales para dar paso a “mesas chicas” donde conviven la creatividad, la estrategia, el negocio y la tecnología desde el minuto cero.

Esta transformación también afecta el perfil de los profesionales. Galván señala que han evolucionado del concepto de talento “T-shaped” hacia los “M-shaped talents”: profesionales que poseen múltiples profundidades en áreas como marca/creatividad, datos/medición o producto/canales, pero con una base sólida y común en visión de negocio y colaboración. “Aprender, desaprender y cuidar a las personas ya es parte del trabajo”, sostiene y subraya que hoy buscan perfiles con curiosidad extrema y capacidad de experimentar sin “marearse” con las plataformas.

Personalización sin pérdida de identidad: el rol del Storyteller

Uno de los mayores temores de los directores de marketing es que la personalización extrema, permitida por los algoritmos, termine fragmentando la identidad de la marca hasta volverla irreconocible. Galván propone un enfoque sistémico: establecer una narrativa central, una voz definida y códigos visuales consistentes antes de dejar que la IA adapte los mensajes.

“La personalización no debería romper la identidad de una marca, sino volverla más relevante para cada persona”, asegura. Bajo este esquema, la tecnología adapta el mensaje al contexto y al canal, pero el “alma” de la marca permanece intacta. Al final del día, el CEO de VML recuerda que el núcleo de la profesión no ha cambiado: “Más allá de las herramientas, seguimos haciendo lo mismo: conectar con personas. Al final, somos storytellers”.

En cuanto al uso de algoritmos de recomendación, la visión de Galván es disruptiva. En lugar de utilizar la IA para “perseguir” al consumidor por toda la web, propone usarla para “acompañar”. La clave es la utilidad y el contexto. “La relevancia acompaña, no invade”, sintetiza. Esto implica entender el idioma de cada medio y plataforma para evitar ser previsibles y, por ende, ignorados por el usuario.

El futuro a cinco años: ¿Marcas autónomas o el lujo de lo humano?

Al mirar hacia el futuro, Galván reconoce que la industria cambia “cada 10 minutos”, pero vislumbra un movimiento pendular. Por un lado, una automatización absoluta de lo operativo, por otro, un rebalanceo hacia lo profundamente humano. “En un entorno saturado de contenido generado por IA, lo auténtico, lo cercano y lo honesto van a ganar relevancia”, predice.

Es probable que veamos la convivencia de marcas gestionadas íntegramente por algoritmos con otras que elijan una expresión más “cruda” y artesanal como un valor de lujo y diferenciación. Para Galván, la tecnología no debe verse como un reemplazo de la sensibilidad, sino como su amplificador.

VML Argentina se prepara para este escenario incierto a través del reskilling continuo, la automatización responsable y un vínculo más estrecho con los objetivos de negocio de sus clientes. Sin embargo, la filosofía de la agencia permanece anclada en una verdad fundamental sobre el mercado.

“En la industria de la relevancia, no podemos perder humanidad. La tecnología va a seguir transformando procesos, pero el verdadero diferencial va a seguir estando en las ideas, en el criterio y en la capacidad de conectar con las personas”, concluye Galván. En última instancia, para el líder de VML, el éxito en la era de la IA no se encuentra en entender mejor a los algoritmos, sino en seguir entendiendo, mejor que nadie, a los seres humanos.