En un año donde la pasión futbolera vuelve a ser el epicentro de la cultura argentina, YPF lanza su campaña “Bienvenidos”, una propuesta que busca no solo acompañar a la Selección en su defensa del título mundial, sino consolidar la relación emocional que la marca mantiene con sus millones de usuarios.

Bajo el paraguas de la plataforma “Argentina llena de energía”, la compañía, de la mano de la agencia Isla Buenos Aires, presenta una estrategia que rompe con los esquemas tradicionales de la comunicación épica para abrazar la cotidianeidad, el humor y la autenticidad.

Agustina Pelfini, CMO de YPF, explica que esta campaña es un hito fundamental en el calendario de la marca. “La promo se suma a la plataforma ‘Argentina llena de energía’ como parte del momento previa, sabemos que nuestros clientes esperan cada 4 años esta promo, que ya es un clásico igual que la pelota del verano”, señala la ejecutiva. Para Pelfini, el Mundial no es simplemente un evento deportivo, sino un “movilizador de cultural power” que permite a la marca dejar de ser un interruptor para convertirse en un participante legítimo de las conversaciones sociales.

Un territorio cultural con legitimidad real

Para YPF, el fútbol es mucho más que un patrocinio; es un espacio de pertenencia. Según Pelfini, “el fútbol funciona como un territorio cultural donde YPF tiene legitimidad real para participar”. Esta legitimidad es la que permite que la marca se integre de manera orgánica en el día a día de los argentinos. En un contexto donde los consumidores están saturados de mensajes publicitarios, el objetivo de YPF es “construir relevancia” allí donde la gente ya está conversando.

Desde la perspectiva del negocio, la campaña tiene metas ambiciosas que trascienden el periodo del torneo. Los objetivos principales, de acuerdo con la CMO, están puestos en “seguir ganando Market share, aumentar el mix de carga y fortalecer el vínculo con nuestros clientes a través de App YPF”. La digitalización es un pilar clave, y la promoción actúa como un motor para fomentar la participación de los usuarios en el ecosistema digital de la compañía.

La dupla Messi-De Paul: el triunfo de la química natural

El corazón de “Bienvenidos” reside en sus protagonistas: Lionel Messi y Rodrigo De Paul. Sin embargo, a diferencia de otras campañas que buscan exaltar la figura del héroe inalcanzable, YPF decidió capitalizar la complicidad y el humor que define la relación entre ambos futbolistas.

Pelfini destaca que ambos son embajadores de marca sostenidos desde hace años, pero en esta ocasión se buscó mostrar una faceta diferente. “Messi y De Paul nos transmiten atributos muy humanos de su relación. La complicidad entre ellos transmite autenticidad, y es algo que hoy el consumidor valora muchísimo”, afirma la CMO.

La decisión de alejarse de lo solemne fue deliberada. “Queríamos alejarnos de una comunicación solemne o excesivamente épica para construir desde lo cercano, cálido y espontáneo. Esa química natural entre ellos nos permitió mostrar jugadores desde otra faceta y encontrar una diferencia fuerte para la marca”, cuenta Pelfini. Esta “diferencia fuerte” radica en la sorpresa y el humor, planteando la idea de que los jugadores ya están allí, esperando a los hinchas, lo que genera una sensación de cercanía inmediata.

Resultados que superan la historia

Aunque la “Promo Mundial” se percibe como un clásico que los clientes ya esperan y demandan, las proyecciones para esta edición son excepcionalmente altas. Pelfini revela que los primeros indicadores son sumamente alentadores: “Los primeros resultados vienen siendo muy positivos e incluso superiores a otras promociones históricas de YPF”.

Pero el éxito no se mide solo en el volumen de canjes. La marca está observando niveles muy altos de engagement y conversación alrededor de las piezas. Para la CMO, esto es prueba de que la consistencia en la comunicación rinde frutos: “Cuando una plataforma logra sostenerse en el tiempo y construir códigos reconocibles para la gente, deja de sentirse como una promoción aislada y pasa a convertirse en parte de la experiencia de marca”.

Estrategia multicanal: de la pantalla a la estación de servicio

La distribución del contenido ha sido otro punto crítico en la gestión de marketing de este año. El equipo de medios de YPF realizó un trabajo intenso para diseñar cada punto de contacto de manera ad hoc. La campaña tiene presencia en TV, radio, vía pública y, con especial énfasis, en el entorno digital y las redes sociales.

“Entendemos que cada segmento consume contenidos de manera distinta, por eso adaptamos formatos y mensajes según cada plataforma”, explica Pelfini. En las redes sociales, la prioridad son las piezas ágiles y cortas que mantengan viva la conversación cultural. La ejecutiva subraya que no se trata solo de adaptar formatos, sino de “entender cómo conversa la gente en cada plataforma y cómo hacer que la campaña se vea natural dentro de ese entorno”.

Esta experiencia digital se traslada físicamente a las estaciones de servicio a través de una mecánica familiar pero optimizada. Los clientes pueden participar mediante la “raspadita virtual en APP”, un sistema de quickwin altamente valorado que permite a los usuarios jugar y enterarse al instante si son ganadores, conectando directamente con la pasión futbolera en el momento de la carga.

Métricas de éxito: ROI y brand equity

Al evaluar el impacto de una plataforma de esta envergadura, Agustina Pelfini es clara en que el éxito es una combinación de indicadores cuantitativos y cualitativos. Por un lado, se analizan variables de negocio como la frecuencia de compra, la venta y el crecimiento en la App YPF. Por otro, “ponemos mucho foco en métricas de equity: consideración, cercanía, cultural power y atributos emocionales asociados al fútbol y a la marca”, detalla. Para YPF, es fundamental medir cuánto logra la marca formar parte de la conversación cultural de manera genuina. Cuando una campaña trasciende la pauta publicitaria y comienza a circular de forma orgánica, la compañía entiende que hay un valor real de construcción de marca a largo plazo.

En conclusión, la plataforma “Argentina llena de energía” y la campaña “Bienvenidos” no son solo tácticas de venta estacionales: representan una visión estratégica que consolida a YPF como una marca profundamente local. Como resume Pelfini, estas acciones están presentes en momentos culturales compartidos que tienen un enorme valor estratégico, reforzando la identidad de una compañía que se siente propia para los argentinos.

Con una combinación de humor, tecnología y una comprensión profunda del consumidor local, YPF no solo busca llenar los tanques de combustible, sino también la energía emocional de un país que sueña con defender su título mundial, y anticipa una serie de acciones a mediano plazo, incluyendo  promociones en estaciones y el desarrollo de una campaña de alto impacto en la previa mundialista.