El panorama del marketing en Latinoamérica atraviesa un periodo de transformación en sus estructuras de liderazgo y en la forma en que las marcas establecen vínculos con los consumidores. Agustina Hofbauer, Strategy LATAM & Chief of Staff en Kenvue, de hecho, está transitando el paso de la dirección de equipos de marketing en Latinoamérica Sur hacia una función de estrategia regional, movimiento que define como un cambio de mirada, pasando de la ejecución diaria a la asistencia en la toma de decisiones estratégicas para toda la región, incluyendo mercados como Brasil, México y Colombia.

Según la ejecutiva, la motivación en este nuevo esquema se centra en el impacto y en la posibilidad de utilizar la experiencia previa en marketing para “amplificar valor a escala regional”. Hofbauer señala que su trayectoria le otorgó una conexión con el consumidor, las marcas y los equipos, elementos que ahora busca integrar desde una perspectiva amplia para fomentar el crecimiento en Latinoamérica.

Tendencias y la operatividad del propósito

La construcción de marcas en la actualidad se ve influenciada por tendencias que demandan una transición del discurso a la acción. Frente a esto, la ejecutiva manifiesta que el propósito de marca debe ser “llevado a la acción”, argumentando que la mención de valores ya no constituye un factor diferencial en el mercado. El crecimiento de las marcas se vincula a la capacidad de ejecutar acciones concretas que reflejen sus promesas y valores, lo cual genera confianza y permite una conexión en momentos de la vida cotidiana.

En este contexto, se busca integrar el bienestar, la prevención y el autocuidado mediante soluciones innovadoras. “Creemos en el poder extraordinario que nuestras marcas pueden ofrecer a los consumidores en su cuidado diario, y eso nos permite construir marcas fuertes que conectan con el consumidor en el largo plazo”, afirma.

La ciencia como fundamento de la confianza

En categorías relacionadas con la salud, la belleza y el bienestar, la confianza se ha posicionado como un factor de compra con un peso equivalente al precio y la calidad. Hofbauer explica que las marcas requieren el aval de profesionales para brindar cuidado en las distintas etapas de la vida de los usuarios. La comunicación de estos productos se centra en el expertise y en la traducción de la ciencia en beneficios que resulten simples y entendibles para el público. Este enfoque busca que la innovación no sea solo un recurso creativo, sino una forma de generar seguridad en cada punto de contacto.

Omnicanalidad y consistencia en el recorrido del consumidor

La tendencia omnicanal se fundamenta en la consistencia del mensaje a través de los diferentes canales. Al respecto, Hofbauer detalla que el consumidor navega de forma indistinta entre los entornos físicos y digitales durante su recorrido de compra. Por lo tanto, la coherencia en el mensaje es lo que permite una experiencia continua. Esta uniformidad facilita la decisión de compra y refuerza la identidad de la marca ante el usuario. “El objetivo es que la marca sea entendida como una entidad coherente a lo largo de todo el trayecto del consumidor”, detalla.

La inteligencia artificial en la toma de decisiones

Desde la mirada de la ejecutiva, la inteligencia artificial se presenta como un elemento ineludible en la agenda de marketing actual. En este sentido, destaca que su aplicación no se limita a la eficiencia de los procesos, sino que funciona como un “potenciador creativo”. Esta tecnología asiste en la cocreación de ideas, en la personalización de experiencias en tiempo real y en la realización de testeos rápidos. No obstante, la ejecutiva precisa: “El valor de la inteligencia artificial no reside únicamente en el volumen de datos disponibles, sino en la capacidad de tomar mejores decisiones más rápido”.

El foco de la aplicación tecnológica debe situarse en dos dimensiones: la comprensión profunda de las necesidades y expectativas de las personas, y la traducción de ese entendimiento en acciones concretas. Frente a eso Hofbauer advierte que, si bien la personalización es una oportunidad, el desafío principal radica en lograr relevancia sin sacrificar la coherencia de la marca. “La construcción de marca es, en última instancia, lo que sostiene la relación con el consumidor a través del tiempo”, asume.

En un entorno donde el acceso a la tecnología es generalizado, la diferenciación se traslada del plano tecnológico al plano del comportamiento. Para Hofbauer cuando la tecnología se convierte en un producto genérico, el diferencial se encuentra en el acompañamiento constante al usuario y en la reducción de las interrupciones. El concepto de “storytelling” evoluciona hacia el “story doing”, donde la ciencia se traduce en beneficios aplicables a los rituales diarios de las personas. “Construimos marcas no solo a través de mensajes, sino a través de comportamientos coherentes en cada punto de contacto”, indica la ejecutiva.

Innovación y relevancia publicitaria

El éxito de una campaña innovadora depende de la conexión de tres variables: el uso de tecnología o formatos diferenciales, un insight real del consumidor y la vinculación con el propósito de la marca. Hofbauer menciona ejemplos como Listerine o Neutrogena para ilustrar que la innovación en comunicación busca acompañar al consumidor y generar confianza. “La verdadera innovación es la que construye relaciones de largo plazo, alineando propósito, ciencia y empatía”, destaca.

En cuanto a la evolución de la publicidad en un contexto de sobreestimulación, Hofbauer plantea que las marcas deben dejar de competir por la atención para competir por la relevancia. Esto implica aparecer en el momento adecuado con mensajes que resulten útiles para la persona. “La estrategia debe pasar del diseño de campañas aisladas al diseño de una conexión continua que entregue mensajes consistentes durante todo el recorrido del consumidor”, enfatiza.

En resumen, la industria del marketing se caracteriza por una evolución marcada por la velocidad y la profundidad de los cambios, impulsados en gran medida por la inteligencia artificial. Sin embargo, Hofbauer señala que los valores fundamentales del profesional del área permanecen vigentes. “La flexibilidad, el aprendizaje continuo y la capacidad de asumir riesgos manteniendo la coherencia y la consistencia son los factores que continuarán marcando la diferencia en el futuro del sector”, sentencia.