En la última década, el comercio electrónico y el comercio móvil redefinieron la forma en que consumimos, enfocándose principalmente en la plataforma desde la cual el humano realiza la búsqueda y la compra. Sin embargo, estamos entrando en lo que los expertos denominan la “tercera gran revolución” del sector: el comercio agéntico. En este nuevo paradigma, la toma de decisiones se desplaza del usuario a asistentes de Inteligencia Artificial que actúan en su nombre.
Ante este escenario, Visa ha presentado Intelligent Commerce Connect, una solución estratégica que busca convertir a la compañía en el habilitador crítico de la infraestructura necesaria para este nuevo ecosistema.
La evolución estratégica: más que una red de pagos
Este lanzamiento, como parte del portafolio de Visa Intelligent Commerce, marca un punto de inflexión en la identidad de la marca. Ya no se trata solo de una red de pagos tradicional, sino de una empresa de tecnología que aspira a ser el cimiento del comercio autónomo. Catalina Tobar, Líder de Productos de Crecimiento y Alianzas para Visa América Latina y el Caribe, explica que esta evolución es orgánica y responde a los cambios dinámicos en el movimiento del dinero.
Según la ejecutiva, el objetivo es consolidarse como el “sistema operativo del comercio agéntico, una meta posible gracias a nuestras tres décadas de inversión y desarrollo en IA, nuestro enfoque innovador y flexible, así como la escala y el alcance de nuestra red e infraestructura global”. Esta infraestructura no solo garantiza la seguridad, sino que permite que los agentes de IA realicen compras de manera segura en nombre de los consumidores, estableciendo estándares de confiabilidad sin precedentes.
El nuevo marketing: de la intención a la ejecución algorítmica
Para los profesionales del marketing, el comercio agéntico cambia radicalmente las reglas del juego. La integración de catálogos a través de Intelligent Commerce Connect transforma a los asistentes de IA de simples motores de búsqueda en canales de venta directa y personalizada. En este entorno, el minorista deja de competir exclusivamente en los buscadores tradicionales para aparecer en el momento preciso en que un asistente de IA recomienda opciones basadas en inventario y precios en tiempo real.
Al respecto, Tobar destaca: “Esta posibilidad cambia las reglas del juego; ya que pasamos de un marketing de intención, en donde la IA selecciona tu producto”. Este cambio tiene implicaciones profundas en la visibilidad de marca, abriendo oportunidades como:
- Descubrimiento y visibilidad directa: la marca aparece en el instante exacto en que el usuario solicita ayuda a su asistente, compitiendo por relevancia algorítmica y datos precisos en lugar de solo anuncios visuales o clics.
- Marketing hiper-personalizado: las marcas pueden alcanzar audiencias basadas en datos concretos, permitiendo que los agentes de compras se anticipen a las necesidades del consumidor con recomendaciones personalizadas.
- AI-Ready Catalogs: Visa facilita la creación de catálogos optimizados para modelos de lenguaje como Open AI, Anthropic o Perplexity, asegurando que los productos sean representados y recomendados correctamente por la IA.
Consecuentemente, Tobar advierte que la relevancia futura de las empresas dependerá de su capacidad para integrarse a este ecosistema: “Aquellas marcas que no adapten su infraestructura y catálogos para ser legibles y confiables para la IA corren el riesgo de volverse invisibles en este nuevo mundo de comercio”.
Interoperabilidad y simplicidad: el enfoque abierto de Visa
Uno de los avances más significativos de Intelligent Commerce Connect es su diseño agnóstico. La solución opera independientemente de la red, el protocolo o la bóveda de tokens, permitiendo incluso pagos con tarjetas de otras marcas. Este enfoque abierto es fundamental porque el comercio agéntico está emergiendo a través de múltiples plataformas fragmentadas.
Al actuar como un “interlocutor universal”, ICC permite que los asistentes de IA, las tiendas y las redes de pago se comuniquen sin fricciones, sin importar los estándares técnicos que utilicen. Esta capacidad de orquestación simplifica la complejidad técnica para los comercios mediante una integración única a través de Visa Acceptance Platform. Como señala Tobar, esta estandarización técnica “reduce drásticamente el tiempo de implementación y los costos operativos, permitiendo que la innovación pase de pruebas piloto a despliegues comerciales a gran escala de manera casi inmediata”.
La confianza como eje central de la transacción
Delegar una compra a una IA requiere un nivel de confianza extremadamente alto. Por ello, la estrategia de Visa se centra en posicionarse como el “sello de confianza y seguridad” entre el usuario y la IA. Esta estrategia se articula en torno a cuatro ejes fundamentales:
- Confiabilidad y seguridad de punta: uso de tokenización, biometría y autenticación avanzada para que la IA gestione pagos sin exponer credenciales confidenciales. Además, se reconoce al agente como un nuevo actor activo en el ecosistema, con productos específicos para su operación segura.
- Educación y transparencia: esfuerzo por “desmitificar la tokenización” y explicar en términos sencillos cómo se protegen los datos financieros al convertirlos en tokens inutilizables si se comprometen.
- Control y empoderamiento del usuario: la autoridad para gestionar gastos y autorizar compras recae siempre en el consumidor, brindando una sensación de seguridad y control total sobre lo que su asistente puede transaccionar.
- Infraestructura robusta: respaldo en una trayectoria de más de 30 años en el uso de IA para la seguridad de pagos, asegurando que la experiencia agéntica sea confiable a escala global.
América Latina como pionera del cambio
A diferencia de otras tecnologías que tardan años en llegar a la región, el comercio agéntico ya es una realidad operativa en América Latina. Visa completó con éxito las primeras transacciones tokenizadas piloto en vivo en cinco mercados: Argentina, Brasil, Chile, México y Uruguay, en colaboración con socios como Banco do Brasil y Santander.
Estos hitos demuestran que el modelo es seguro y escalable. Para Catalina Tobar, ver estos resultados en funcionamiento “elimina la incertidumbre del mercado, validando que el cambio de paradigma ya comenzó y que Visa está lista para que cualquier participante convierta hoy mismo esta posibilidad en una solución práctica”. La fase piloto también incluye a socios globales como AWS, Diddo, Highnote, Mesh, Payabli y Sumvin, con planes de expansión durante el resto del año.
Una transformación en la autonomía
El comercio agéntico no es simplemente una evolución de la interfaz de compra; es una redefinición de quién toma las decisiones. Mientras que el e-commerce se centró en la plataforma, esta nueva era se centra en la autonomía y la eficiencia del tiempo. En este modelo, el asistente de IA no solo recomienda, sino que ejecuta, convirtiéndose en el intermediario crítico que decide qué productos cumplen con los criterios de conveniencia, precio y calidad. Para las marcas, el desafío es claro: integrarse en este ecosistema donde la transacción ocurre de forma autónoma, rápida y sin fricciones, o quedar fuera de la vista de los nuevos agentes de compra. Como concluye Tobar, el cambio ya ha comenzado, y la capacidad de las empresas para ser “técnicamente seleccionables” por un algoritmo definirá su éxito en la próxima década del comercio global.
