Cada vez más, la inteligencia artificial permite a las organizaciones escalar y optimizar procesos a velocidades equivalentes, la diferenciación competitiva se desplaza de la eficiencia técnica hacia la comprensión de la identidad humana. Según Victoria Cole, CEO de VML Latam, la lealtad de marca ya no se construye mediante algoritmos, sino a través de la profundidad de la conexión.

En este contexto, el informe de VML Loyalty Pulse identifica la emergencia de los “Smart consumers”, individuos empoderados y selectivos que demandan marcas capaces de reflejar sus valores y demostrar una escucha activa. Para la ejecutiva, el crecimiento sostenible reside en una inversión de la lógica tradicional: “Marcas leales a personas, no personas leales a las marcas”.

La filosofía “Human First” y el uso de plataformas de datos

La integración de la inteligencia artificial en los procesos creativos no busca el reemplazo del talento, sino su potenciación. La metodología empleada se define como “Human First”, donde la tecnología actúa como un recurso para amplificar la capacidad de comprensión. Mediante el uso de plataformas como WPP Open, se analizan datos a escala masiva para obtener una representación detallada del mercado o “mapa del territorio”. Sin embargo, la intervención humana es el factor crítico que transforma la información.

Cole sostiene que la experiencia, la intuición y la valentía creativa son los elementos que permiten convertir un dato en un insight y este en una idea con propósito. En esta estructura de trabajo, la “chispa” creativa se mantiene como un atributo humano, mientras que la IA se utiliza en una fase posterior para escalar dicha idea, permitiendo una personalización y precisión en la ejecución que anteriormente era irrealizable. Desde su mirada, el objetivo final es que la IA funcione como una herramienta “potenciadora y liberadora”, permitiendo que los equipos se concentren en el diseño de estrategias basadas en la empatía.

El equilibrio entre la automatización y la confianza

Uno de los desafíos centrales en la implementación de tecnologías de automatización es evitar la desconfianza del usuario. La premisa para gestionar este equilibrio es que la tecnología debe permanecer al servicio de la relación. Victoria Cole utiliza la analogía del GPS para explicar esta dinámica: “La IA es el mejor GPS del mundo: te da datos, rutas óptimas, te alerta de problemas. Pero el conductor, el humano, es quien tiene el destino claro, siente el pulso del camino y toma la decisión final”.

Bajo esta perspectiva, el liderazgo humano determina cuándo acelerar o frenar, e incluso cuándo prescindir de la guía tecnológica para priorizar la sensibilidad. En términos operativos, esto implica utilizar la IA para aportar valor mediante la anticipación de necesidades o la simplificación de procesos, pero reservando las decisiones estratégicas sobre el tono, la frecuencia y la interacción a la supervisión humana. La efectividad de la tecnología se mide por su utilidad y su carácter no invasivo en un entorno cada vez más digitalizado.

Storytelling y la búsqueda de la autenticidad

La proliferación de contenidos generados por modelos de lenguaje eleva los estándares de autenticidad requeridos por las audiencias. Cole argumenta que el valor de una narrativa ya no reside en su perfección formal, sino en la verdad subyacente. Las historias que carecen de un anclaje en comportamientos y hechos reales son percibidas como vacías por el receptor.

En respuesta a esto, tendencias identificadas en el informe global Future 100 de VML, como “El regreso de la herencia”, cobran relevancia. El archivo histórico, los símbolos y los relatos propios de una organización constituyen activos que la IA no puede replicar. La tesis de Cole es que la lealtad verdadera se construye con consistencia y verdad a lo largo del tiempo, más allá de los beneficios prácticos. Por tanto, el storytelling contemporáneo debe enfocarse en encontrar formas honestas de contar la historia única de cada marca.

Del monólogo al marketing de relevancia

La saturación de respuestas automáticas y la hiperconectividad han transformado la comunicación comercial. El marketing ha dejado de ser un monólogo para convertirse en un diálogo basado en la escucha activa de conversaciones y sentimientos reales. En este nuevo marco, la empatía puede manifestarse incluso a través del silencio y el respeto por el espacio del consumidor.

La tendencia de la “Omnivigilancia” advierte sobre la fatiga que genera la sobreexposición. En consecuencia, una marca demuestra su carácter y su comprensión del cliente cuando sabe cuándo evitar interrupciones innecesarias. El paso hacia un “marketing de relevancia” implica que el mensaje debe poseer un valor real y ser emitido solo cuando es necesario. Una marca demuestra que entiende a su audiencia porque, previamente, dedicó tiempo a escucharla.

Liderazgo y sensibilidad: El rol del profesional frente a la métrica

Delegar la gestión de las relaciones con los clientes exclusivamente a la IA representa un riesgo para los líderes de marketing: la pérdida de la capacidad para entender las emociones reales de la audiencia. Para evitar la irrelevancia, es necesario establecer que la IA es una herramienta de diagnóstico, pero nunca un sustituto del liderazgo.

Si bien la tecnología puede procesar millones de interacciones e identificar puntos de fricción en el recorrido del cliente, el rol del líder consiste en investigar las causas humanas detrás de esos datos. Esto requiere una presencia activa o “estar en la cancha”, ya sea visitando tiendas o hablando directamente con los clientes. Según Cole, “la sensibilidad no se delega”. El éxito del negocio depende de que el cerebro y el corazón de las operaciones continúen bajo la dirección humana, manteniendo la capacidad de ver más allá de las métricas.