En un nuevo episodio de Masters of Marketing Latam, Amalia Gerpe, Head Digital Marketing & Retail Media de Farmacity, y Sabrina Mayotti, COO de OSA One Step Ahead, analizaron cómo están cambiando las estrategias de marketing en el retail a partir de la omnicanalidad, el e-commerce, el retail media y la inteligencia artificial. A lo largo de la conversación, ambas ejecutivas coincidieron en que el foco ya no está en discutir si la tienda física o el canal digital son más importantes, sino en construir una experiencia integral para un consumidor que se mueve de un punto de contacto a otro sin pensar en canales, sino en resolver necesidades.
Gerpe planteó que esa discusión atraviesa hoy a todo el retail. “Nos abarca a todos los retails de cualquier lugar y tiene mucho que ver con pensar en el usuario, en la persona y en la experiencia que tiene”, sostuvo. Desde esa mirada, explicó que en Farmacity buscan “seguir poniendo al usuario en el centro y pensar en esa omnicanalidad y que la experiencia sea realmente 360”, acompañando a la persona tanto cuando necesita resolver algo en una tienda física como cuando compra online.
Mayotti reforzó esa idea al señalar que la tienda no compite con el e-commerce, sino que forma parte de la misma estrategia. “La tienda es un punto de contacto más en la estrategia cuando la pensamos como tal. No compiten entre sí”, afirmó. En ese sentido, destacó que el punto de venta también funciona como espacio de materialización de todo lo que la marca comunica en digital y en medios off, y luego vuelve a convertirse en otro punto de contacto dentro de la experiencia del consumidor.
Omnicanalidad: una experiencia 360 y no una suma de canales
A lo largo del episodio, ambas ejecutivas insistieron en que el consumidor no organiza su vínculo con las marcas según el esquema interno con el que trabajan las áreas de marketing. Mayotti lo resumió así: “El consumidor no ve canales, no ve medios, ve mensajes, mensajes que a veces no llega a entender”. Por eso, explicó que el diseño de estrategias debe basarse en el comportamiento real de las personas, en sus necesidades, intereses y contextos.
En esa línea, señaló que el trabajo entre agencia y marca parte de una exploración previa de los insights culturales, de categoría, de marca y de consumidor. “Nosotros no partimos de decir, hagamos este mix de medios o este mensaje, sino que primero analizamos todo ese entorno para luego poder tomar decisiones”, remarcó. Como ejemplo, mencionó el caso de Festival Farmacity, una iniciativa que les permitió analizar qué significa hoy el bienestar y qué comunidades se construyen alrededor de él, como el running o el entrenamiento, para después geolocalizar esos intereses y acercar la propuesta a donde está el consumidor.
Gerpe, por su parte, subrayó que la complejidad de este enfoque obliga a volver a lo básico. “Dentro de todo este caos a veces de múltiples mensajes, volver a nuestro trabajo es planificar y es pensar en el usuario”, afirmó. Y agregó que, en un retail donde conviven promociones, campañas, festivales y múltiples mensajes al mismo tiempo, si la estrategia no está alineada de forma simple a los objetivos del negocio, después se vuelve muy difícil medir si funcionó o no.
Coherencia del mensaje y relevancia en cada punto de contacto
Otro de los ejes centrales de la charla fue la necesidad de sostener una coherencia de marca a lo largo de todos los puntos de contacto, sin caer en una repetición forzada del mismo mensaje en todos los medios. Mayotti explicó que el principal desafío es “ser coherentes con ese mensaje”, pero “no queriendo forzar el mensaje por igual en todos los puntos de contacto, sino que sea relevante para cada medio”.
Para la ejecutiva, eso exige trabajar con una estrategia clara detrás y con una lógica de largo plazo que sostenga las decisiones tácticas. En esa construcción, retomó también la idea de la economía de la atención: “La realidad es que cada vez hay menos atención, entonces creo que hoy en día lo importante es la experiencia y ser relevante”.
Gerpe aportó un ejemplo concreto con una de las promociones históricas de la compañía. “La promo 2×1 es histórica en Farmacity”, recordó, y explicó que allí la coherencia del mensaje es indispensable: la persona tiene que recibir el primer impacto de la promoción y luego encontrar esa misma propuesta cuando llega a la tienda física o al sitio. “Tiene que tener coherencia entre que empezamos la campaña diciendo ‘llegó, es hoy’ hasta el momento que vaya a comprar a la tienda o al .com”, señaló.
Innovar en medios también es usar bien los medios
Cuando la conversación avanzó hacia la innovación en medios, Mayotti propuso una definición menos ligada al impacto visual o a la novedad por sí misma. “A veces la innovación o ser disruptivo implica usar bien los medios”, sostuvo. Desde su perspectiva, innovar también es darle a cada medio un rol relevante según el momento del journey del consumidor, entendiendo que hoy ese recorrido ya no es lineal, sino que está completamente cruzado entre búsqueda de información, compra, calle, digital y tienda.
En ese marco, resumió que la innovación se construye a partir de una combinación entre data, estrategia y creatividad. Y agregó que, más allá de las herramientas, sigue habiendo una dimensión muy concreta y simple: “usar los medios, darles el rol que requiere cada uno en función de esa vía del consumidor”.
Inteligencia artificial: agilizar procesos sin reemplazar criterio
Sobre inteligencia artificial, ambas coincidieron en que su impacto más relevante no pasa solamente por la generación de imágenes o textos, sino por la automatización de procesos y la posibilidad de liberar tiempo para tareas más estratégicas. Gerpe lo explicó así: la IA permite “resolver procesos, generar documentación, a que la gente trabaje mejor, que pueda descansar tareas operativas y técnicas” para después concentrar la capacidad mental en estrategia, análisis de resultados y medición. “Es muy valioso”, resumió.
Mayotti destacó además que hoy las herramientas están ampliamente democratizadas y ayudan a escalar y agilizar procesos, pero aclaró que eso no elimina el rol humano. “La inteligencia artificial nunca va a matar el criterio humano”, afirmó. Desde la agencia, explicó que ya la utilizan hace años para planificación, exploración, análisis de inteligencia y lectura automatizada de creatividades, tonos y piezas visuales. Sin embargo, insistió en que hay habilidades que siguen siendo irremplazables.
Entre esas capacidades, mencionó la visión estratégica, la gestión de equipos y la negociación con medios. “La gestión de talento humano es algo que va a estar siempre. El pensamiento estratégico tiene que estar siempre, visión de negocio”, sostuvo. Y agregó que, aunque algunos procesos internos puedan automatizarse, “una negociación cara a cara, eso no se reemplaza”.
Una relación de trabajo basada en colaboración, datos y confianza
Hacia el final del episodio, Gerpe y Mayotti se detuvieron en el vínculo entre Farmacity y OSA, y en cómo se construye una relación que va más allá de la lógica cliente-proveedor. Como ejemplo, Gerpe mencionó el trabajo realizado para Festival Farmacity, una campaña que ya tiene ediciones previas y que parte siempre de analizar aprendizajes, entender audiencias y definir objetivos conjuntos. “Hicimos una mesa muy parecida a esta, colaborativa”, contó, con los equipos de marketing de Farmacity y de OSA trabajando juntos sobre una misma campaña.
Mayotti sumó que ese modelo se apoya en “una mesa de trabajo compartido” y en “una agenda de aprendizajes compartida”, donde la data también ocupa un rol central. Según explicó, desde la agencia ponen a disposición la información de campañas para todos los equipos involucrados, lo que permite elevar procesos, discutir resultados y construir decisiones con mayor respaldo.
Para cerrar, Gerpe destacó también las “comunidades de práctica” que desarrollan dentro de Farmacity, espacios donde equipos de distintas unidades de negocio se reúnen para trabajar sobre habilidades, IA, tendencias e innovación junto a partners externos. Y Mayotti sintetizó una idea que atraviesa buena parte del episodio: en un entorno tan dinámico, el aprendizaje ya no puede llegar después. “La palabra post campaña no se usa más. Es durante la campaña, porque eso nos va a dar la capacidad de maniobrar y decir, esto no está saliendo bien, ¿qué hacemos distinto?”, concluyó.
Episodio completo:
