Plusbelle lanzó su plataforma de comunicación denominada “Te canta la posta”. Esta iniciativa se enfoca en el cuidado del pelo a través de un discurso que busca establecer una distancia respecto a las comunicaciones habituales de la categoría de cuidado personal. La propuesta central consiste en reemplazar las promesas de resultados de difícil comprobación por un enfoque basado en la transparencia y en la proximidad con el consumidor.
Contexto y fundamentación del cambio de tono
En el entorno actual del mercado de consumo masivo predominan los discursos de carácter aspiracional que presentan resultados sobre-prometedores. Ante esta situación, Plusbelle Esencia propone hablar del cuidado capilar desde una perspectiva concreta, omitiendo las exageraciones y centrándose en beneficios que guardan relación con la realidad cotidiana de los usuarios. La marca fundamenta este cambio en la necesidad de democratizar el acceso a soluciones para el cabello, manteniendo una relación de equilibrio entre la calidad de la fórmula y el precio de venta al público.
El desarrollo de “Te canta la posta” no fue un proceso arbitrario, sino que se sustentó en el análisis de datos provenientes de estudios y de la observación directa del comportamiento de los usuarios en entornos digitales. Martina Torlasco, gerenta de Personal Care en Dreamco, detalla: “Tuvimos dos partes del proceso. Por un lado, con nuestras herramientas de social listening pudimos codificar que las recomendaciones impuestas por famosas muchas veces eran sobrevaloradas para el consumidor y que resultaba mucho más creíble la recomendación de la consumidora real donde se creaba un estilo de comunidad entre ellas y se recomendaban genuinamente mediante la experiencia del producto la marca”.
Esta escucha activa permitió identificar que la confianza del público se desplaza desde las figuras de celebridades hacia la experiencia de pares. Asimismo, la empresa complementó estos datos con estudios cualitativos. “También realizamos estudios cualitativos con nuestras consumidoras de donde salieron los insights de falta de credibilidad de ellas hacia las promesas exageradas de las marcas o resultados milagrosos instantáneos y resaltaban la confianza de la recomendación real de consumidora a consumidora”, agrega la ejecutiva.
Propuesta de valor y composición técnica del producto
La marca busca posicionarse como una opción que prescinde de complejidades innecesarias en su discurso. La propuesta de valor se articula en torno a fórmulas diseñadas para el uso diario que incorporan componentes que actualmente son tendencia en el segmento premium del mercado. Entre estos ingredientes se encuentran el ácido glicólico, orientado a la obtención de brillo, y el ácido hialurónico, destinado a la hidratación.
Respecto a la integración de estos elementos, Torlasco explica: “Plusbelle es una marca que no tiene demasiada vuelta, su propuesta de valor se basa en tener una fórmula para cuidar tu pelo de manera diaria a un precio accesible democratizando tendencias del mercado e ingredientes en auge. No hace falta pagar una fortuna para resultados sobre-prometedores, la marca busca ofrecer soluciones para cada tipo de pelo con fragancias espectaculares al alcance de todos ofreciendo beneficios que son importantes para nuestras usuarias como el brillo, la nutrición, reparación e hidratación del pelo, pero desde un enfoque real y no exagerado”.
La democratización del acceso a estos componentes se logra mediante un diseño de formulación que no compromete los estándares de calidad ni el desempeño en el acondicionamiento del cabello. Al respecto, la gerenta de Personal Care añade: “Trabajamos con formulaciones diseñadas para mantener altos estándares de calidad y delivery de cuidado y acondicionamiento del pelo al alcance de todos. Creemos que Plusbelle es una marca popular que siempre está a la vanguardia a las tendencias del mercado, por eso impulsamos lanzamientos que cumplan con promesas reales y cuiden el pelo de manera diaria”.
Ejecución de la estrategia 360° y despliegue de medios
La campaña “Te canta la posta” tiene una duración prevista de tres meses y se despliega a través de una estrategia integral o 360°. Esta abarca presencia en televisión, plataformas digitales, redes sociales, puntos de venta y acciones específicas con creadores de contenido. El objetivo de esta distribución multicanal es establecer una conexión con la audiencia basada en la realidad, alejándose de los estándares inalcanzables.
Torlasco define los objetivos estratégicos de esta presencia en medios de la siguiente manera: “Con esta campaña buscamos romper con los estereotipos del pelo perfecto y las promesas inalcanzables. Queremos conectar genuinamente con nuestra consumidora y ofrecer productos que cuiden el pelo de manera real y accesible”. El propósito final es la construcción de una identidad de marca directa y sin rodeos.
Sobre la finalidad de cada canal de comunicación, Torlasco señala: “El objetivo principal es entrar en el top of mind del consumidor como una marca que viene a romper los estereotipos de pelo perfecto, sino que quiere ofrecer resultados reales sin pagar de más. Posicionar a Plusbelle Esencia como una marca que tiene un cuidado increíble para tu pelo sin vueltas y que las tendencias de pelo no tienen que ser inalcanzables, pueden ser reales, efectivas y accesibles al mismo tiempo”.
Análisis del momento del mercado y objetivos de negocio
La decisión de Plusbelle Esencia de proponer un cambio hacia resultados concretos responde a una evolución en el perfil del consumidor argentino. Según el análisis de la compañía, los usuarios actuales poseen un nivel de exigencia mayor y presentan una permeabilidad reducida ante las promesas que perciben como excesivas.
En relación al contexto actual del marketing, Martina Torlasco afirma: “Hoy tenemos consumidores mucho más exigentes y menos permeables a las promesas. La recomendación real desde el mundo del advocacy con la digitalización está en total auge, no hay mejor recomendación de tu marca que la verdadera y Plusbelle apuesta a eso”. La estrategia de la marca se alinea así con el auge del ‘advocacy’ digital, donde la recomendación genuina se convierte en el motor de la credibilidad”.
Finalmente, la empresa ha establecido indicadores de éxito específicos para evaluar el impacto de “Te canta la posta” al cierre del trimestre. Estos indicadores no solo contemplan la percepción de la marca, sino también métricas de desempeño comercial. Torlasco enumera las expectativas de la siguiente forma: “Resultados en términos de participación de mercado y penetración de marca en mayor cantidad de hogares, así como también robustecer nuestro top of mind en los usuarios de la categoría y atributos de cuidado del pelo donde la marca antes no tenía tanto alcance y pudimos lograrlo con Plusbelle Esencia”.
De esta manera, Plusbelle Esencia busca consolidar su posición en el mercado capilar, combinando la innovación en ingredientes con un discurso de transparencia que responda a la demanda de autenticidad detectada en sus procesos de escucha activa. La plataforma comunicacional se establece como un punto de giro para la categoría, priorizando la eficacia comprobable y el acceso masivo a las tendencias de cuidado personal.
