En un nuevo episodio de Masters of Marketing Latam, Martina Torlasco, Gerente de Marketing Sr. Personal Care & Galletas de Dreamco, analizó los principales desafíos que enfrentan hoy las marcas en un escenario marcado por la hipercompetencia, la sobreoferta de contenido y un consumidor cada vez más informado y exigente.

Según la ejecutiva, el punto de partida es un cambio profundo en la forma de consumir. “Estamos en un momento de mayor contracción, donde tenemos un consumidor mucho más racional y exigente a la hora de consumir marcas y productos”, afirmó . En ese contexto, explicó que ya no alcanza con vender, sino que es necesario demostrar valor real: “Hay que convencer al consumidor de que lo que le ofrecemos es un producto que realmente es de calidad y que está a la altura de sus necesidades” .

Tres desafíos clave para las marcas hoy

Torlasco identificó tres grandes desafíos que atraviesan a la industria. El primero es la saturación de contenido: “Hay demasiado contenido, demasiadas marcas muchas veces contando lo mismo de la misma manera” . Frente a esto, el reto es lograr destacarse en un contexto donde la atención se define en segundos: “Cómo poder en ese microsegundo que el consumidor capta tu atención ser relevantes desde la marca” .

El segundo desafío está vinculado a la credibilidad. Con consumidores más informados, impulsados por reviews, creadores de contenido y comunidades digitales, las marcas deben construir confianza de manera más sólida. “Tenemos mucha más exigencia a la hora de generar credibilidad en lo que decimos y en cómo lo decimos” .

El tercer eje tiene que ver con el propósito. Para la ejecutiva, las marcas que perduren serán aquellas que logren ir más allá del producto. “Las marcas que hoy van a perdurar son las que tengan un propósito claro con el consumidor”, señaló, destacando la importancia de involucrarse en temas sociales y culturales para construir un vínculo emocional más profundo .

De la comunicación masiva a la personalización

En este nuevo escenario, Torlasco explicó que uno de los cambios más relevantes es el paso de la comunicación generalista hacia estrategias centradas en audiencias específicas. “Algo que era obsoleto antes era hablarle con un mensaje a todo el mundo. Hoy estamos más en la era de la personalización” .

Para lograrlo, Dreamco trabaja con herramientas de social listening que permiten identificar conversaciones y tendencias en tiempo real. “No imponer el contenido de lo que pensamos, sino entender qué se está hablando y generar contenido relevante para la audiencia” .

Además, destacó la importancia del real time marketing, especialmente en plataformas como TikTok. “No se trata de subirse a todo, sino de entender qué oportunidades matchean con la estrategia de la marca y generar engagement en ese momento” .

El rol del contenido y los creadores

Otro eje central es la evolución del contenido y del vínculo con los creadores. Según Torlasco, el enfoque ya no puede ser transaccional. “Ya no basta con poner el producto y tirar los beneficios, sino contar una historia que genere engagement” .

En esa línea, explicó que el desafío está en integrar el producto de forma orgánica dentro del contenido, evitando formatos forzados que el consumidor ya no valida. “La gente no lo cree. Hay que meterlo lo más orgánico posible para que sea relevante” .

Innovación, riesgo y aprendizaje constante

Torlasco también destacó la importancia de asumir riesgos en marketing como parte del proceso de innovación. “La esencia del marketinero es probar, salir fuera de la caja y generar cosas que generen disrupción” .

En ese sentido, explicó que no todas las iniciativas funcionan, pero que el aprendizaje es parte del proceso. Para evaluar el éxito de una campaña, señaló tres factores clave: una propuesta de valor clara, creatividad distintiva y un insight real de consumidor. “Si una campaña está hecha desde un insight real de consumo, es muy difícil que te vaya mal” .

Capacitación y nuevas habilidades del marketing

De cara a lo que viene, la ejecutiva remarcó que el marketing seguirá profundizando su transformación digital. “Un buen marketinero hoy tiene que estar muy bien capacitado en inteligencia artificial y data analytics” .

Finalmente, subrayó que el foco seguirá puesto en la innovación y en la capacidad de adaptación. “Tratando de aprender cada vez más, porque es necesario que lo tengamos en nuestro día a día”.

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