Los sentimientos y las emociones impulsan la toma de decisiones de cualquier ser humano. Es por eso, que las marcas deben diferenciarse del mar de similitudes si quieren mantener la relevancia y fortalecer el compromiso del consumidor.
Desde la visión de Roberto Ramírez Laverde, vicepresidente senior de marketing y comunicación para América Latina y el Caribe de Mastercard, “al aprovechar los cinco sentidos de las personas (vista, oído, gusto, olfato y tacto), las marcas pueden conectarse con la gente a un nivel primario, creando una identidad tangible y memorable que los distinguirá”.
Según plantea, “expresar un sentimiento exclusivo de la marca a través de múltiples puertas de percepción, ya sea a través de los ojos, los oídos o incluso el gusto, distingue el carácter de una marca determinada de su competencia y establece una identidad multidimensional firme y contundente. Y cuando los consumidores reciben mensajes a través de varios sentidos, se conmueven más profundamente y desarrollan una conexión más fuerte con esas marcas”.
Raúl Rivera, Director de Ventas para Sudamérica en Spotify, agrega: “Está demostrado que este tipo de branding tiene un impacto positivo en el comportamiento del consumidor y en la toma de decisiones de compra haciendo que permanezca en su mindset durante mucho más tiempo”.
Es decir, que, conectando directamente con lo emocional, las marcas pueden ayudar a que el consumidor las diferencie de la competencia y establecer una relación más profunda aumentando su recordación.
“Generar experiencias únicas y diferenciales, conectar a través de las emociones y despertar los sentidos de los consumidores, nos permite a las marcas conectar con nuestros consumidores, fidelizándolos, llamando su atención, volviéndonos inolvidables y fortaleciendo los vínculos que construimos con ellos”, complementa Gabriela Perez Millón, Chief Digital & Marketing Officer en L´Oréal Argentina.
Estimular los sentidos cambia por completo la experiencia de un consumidor en un punto de venta o en el espacio en donde realice la compra. “Genera sensaciones de confort, de seguridad o de placer que hacen que permanezca más tiempo en la tienda, que quiera volver, que desee probar productos, que quiera conocer más, que se atreva a explorar o que disfrute plenamente de la sensorialidad en cada experiencia que se le ofrece y diseña estratégicamente”, expone.
Negocio, experiencias y rentabilidad
A simple vista pareciera complejo medir el impacto de una experiencia. De hecho, dice Rivera, “es difícil de medir si hablamos de un ROI inmediato directo para el negocio, pero es medible en relación al efecto positivo que puede causar en la fidelidad del consumidor, en la percepción de la marca y en muchos casos en las decisiones de compra”.
“Lo que se puede medir es el impacto en la rentabilidad cuando se llevan a cabo diferentes tipos de acciones que implican los sentidos”, destaca la ejecutiva de L´Oréal Argentina. “Podemos ver los resultados en la conversión en cada punto de contacto: el entorno visual que provoca interés para navegar una web o visitar una tienda física, que incentiva a cliquear en un botón con un call to action determinado; la fragancia que se siente en un punto de venta e invita a ingresar para conocer el producto y finalmente comprarlo; o un sonido agradable que predispone a conectar con emociones personales y realizar alguna acción determinada”.
En sintonía, Ramírez Laverde comparte los resultados que ha tenido Mastercard a partir de este tipo de experiencias: “El marketing sensorial nos ha permito establecer una relación integral con el consumidor dentro de su estilo de vida, basados en la premisa de aprovechar el consciente y el subconsciente como un enfoque comprobado que llamará la atención de las personas, logrando la diferenciación de la marca y, por lo tanto, capturando de manera efectiva la atención del consumidor entre los millones de estímulos que recibe durante todo el día”.
Esto se ha traducido en preferencia de marca y en la aceleración de adopción y uso de los productos y servicios de Mastercard en los diferentes mercados de la región. Además, sigue el vocero: “He visto un impacto positivo muy claro en el incremento de valor de nuestra marca: antes de todo este proceso de construcción estábamos en el puesto 87 del ranking BrandZ que elabora anualmente Kantar; hoy somos top doce y en Estados Unidos estamos en el puesto nueve. Se trató no sólo de un cambio cualitativo, sino también cuantitativo”.
Poner en juego los cinco sentidos
Los especialistas en marketing suelen utilizar dos de los cinco sentidos para comunicarse con los consumidores: la vista y el oído. El marketing sensorial se trata de brindar experiencias 360 grados donde los cinco sentidos son vitales para que haya una identificación poderosa con la marca.
“Aunque muchas marcas han evolucionado para conectarse con sus consumidores a través de más de un sentido, en Mastercard hemos llevado el marketing sensorial a los cinco sentidos”, dice su responsable. “Por ejemplo, nosotros diseñamos experiencias culinarias para llegar con nuestros valores y nuestra identidad a través del gusto. Lo hicimos en restaurantes en México, Brasil y Estados Unidos”.
Las fragancias Priceless, otro ejemplo de la marca, fueron elaboradas por dos perfumistas de renombre mundial, Dora Baghriche y Marie Salamagne de la prestigiosa casa Firmenich. “Estas dos fragancias representan el compromiso de Mastercard con la inclusión y muestran el continuo énfasis en la sustentabilidad, ya que algunos de los ingredientes se derivan del programa NaturalsTogether™ de Firmenich, que se abastece de algunos de los ingredientes naturales más preciados, innovadores y sostenibles, suministrados por 22 productores en 25 países, que contribuyen al sustento de miles de familias de pequeños agricultores”, explica Ramírez Laverde.
Por otro lado, para el desarrollo de Taste of Priceless, la marca creó dos macarrones que representan su símbolo y valores, los cuales fueron concebidos por Kreëmart y elaborados por Ladurée con los colores de los icónicos círculos entrelazados de Mastercard. “Los dos sabores originales de macarrones encarnan a la perfección los atributos clave de la personalidad de la marca: pasión y optimismo”, cuenta.
Finalmente, Mastercard ha lanzado una serie de experiencias que proponen una genuina conexión humana en espacios altamente inclusivos y aplicando una convergencia de tecnologías con el Metaverso y los NFTs: un ejemplo fue el primer festival de música latina en el metaverso, llamado Sonic Latinoamérica.
En el caso de Spotify, dice su vocero, “el audio es nuestro ADN y está presente en todo lo que hacemos al igual que la personalización. Partiendo de esa base, interactuamos con el usuario desde lo sensorial desde el primer momento, pero no solo con lo que escucha sino desde lo visual, conectando a los creadores de contenido y artistas con los usuarios desde distintas perspectivas para generar esa conexión de una forma más profunda y emocional”.
La empresa también desafía constantemente a las marcas que anuncian dentro de la plataforma, realizando spots de audio inmersivos, segmentaciones de acuerdo al mood del usuario, lo que escucha, sus intereses y actividades. “La personalización no solo del contenido, sino de la experiencia publicitaria son las que van a generar el mayor impacto sobre el usuario”, remarca Rivera.
“En el grupo hemos realizado muchas experiencias en torno a lo sensorial”, complementa Perez Millón. “Hemos realizado pop up stores, donde el consumidor vivió un recorrido 360° por la marca. En el caso de Lancome, creamos Idole House of Experience, llevando al consumidor fuera del punto de venta tradicional. Intervinimos cada rincón de una mansión de estilofFrancés para que pudieran vivir en cada sector una experiencia diferente, la estética del lugar impactaba visualmente, el aroma que los rodeaba era el de fragancia Idole, los invitamos a probar el producto sobre su piel, personalizamos el packaging, ofrecimos un espacio similar al de un café parisino estimulando el gusto ofreciendo una carta especial y finalizamos el recorrido de la casa en un espacio de compra exclusivo para quienes la visitaron”.
En el mundo online, sigue, “ofrecemos a través de espejos virtuales, la posibilidad de conectar con los productos probando el maquillaje de una manera innovadora, simple, lúdica, en la que los consumidores puedan elegir los colores que más le sienten, que mejor combinen con su estilo y el tono de su piel, para comprar el que realmente sea adecuado y prefieran.
Por otro lado, en marzo de 2022 se presentó un partnership estratégico entre L´Oréal y Emotiv, empresa líder en neurotecnología, para ayudar a los consumidores a realizar elecciones de fragancias precisas y personalizadas. “Buscamos simplificar el proceso de decisión de compra de una fragancia conectando la emoción y la esencia, mediante tecnología, de una manera que jamás se ha hecho antes”, dice la ejecutiva. “A través de un sistema inmersivo que se realiza con una de las marcas del grupo, Yves Saint Laurent, pudimos ofrecer una fragancia personalizada, según las necesidades y deseos al 95% de las personas. Esta experiencia estará disponible a finales de 2023 en diversos países”.
Un futuro de experiencias
Desde la mirada de L´Oréal, los consumidores seguirán exigiendo a las marcas que los deslumbren, que le ofrezcan siempre más motivos para elegirlas y usar sus productos. “Independientemente de temas que favorezcan la elección de una marca como la sustentabilidad o un propósito claro, desde el lado de las experiencias sensoriales la búsqueda podría asociarse a lo que les simplifique la vida o su experiencia de compra”, plantea.
Para Rivera, en el futuro los consumidores van a seguir optando por la personalización, lo inmersivo y buscarán sentirse identificados por marcas que ‘piensen’ y apoyen lo mismo que ellos. “Aquellas marcas que sigan explorando estos frentes serán las que continúen siendo relevantes y ocupen un lugar en la cabeza y el corazón del consumidor”, sentencia. “En el futuro la competencia seguirá siendo cada vez más fuerte y aquellas marcas que puedan leer al consumidor más rápido y ser más ágiles a la hora de adaptarse, van a ser las que ocupen ese lugar de relevancia”.
Finalmente, para Ramírez Laverde, “tecnologías emergentes como el metaverso y los NFTs se están convirtiendo rápidamente en la entrada a todo tipo de experiencias digitales que abren un mundo de posibilidades para conectar con el consumidor, y están captando la atención de las marcas, que han empezado a invertir en estos espacios. Hoy más que nunca, las personas valoran las experiencias presenciales tanto como las virtuales. El metaverso aumenta la calidad y el calibre de las experiencias virtuales y permite acercarnos a las personas de formas que podrían no ser viables físicamente”.
