El informe Kantar Marketing Trends 2026 proyecta un escenario en el que la tecnología y los cambios de comportamiento del consumidor redefinirán las estrategias comerciales. Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar división Insights de Argentina, analiza los hallazgos del reporte y detalla cómo las empresas deberán adaptarse a un entorno donde la inteligencia artificial no solo asiste, sino que decide. A continuación, las definiciones clave sobre agentes de IA, datos sintéticos, retail media y la construcción de marca.

La era de los agentes de IA y el paso al GEO

El reporte identifica el año 2026 como un momento determinante para la interacción entre consumidores y tecnología. Según de Urraza, “la llegada de los agentes de IA marca un punto de inflexión, ya que estos sistemas pasarán de asistir a los usuarios a tomar decisiones autónomas basadas en las intenciones que las personas les expresen. Esta evolución implica que las marcas deberán influir en dos audiencias simultáneas: los humanos y los algoritmos”.

Para lograr ser elegidos por estos intermediarios digitales, la ejecutiva señala la necesidad de tratar a los agentes como un nuevo tipo de consumidor y hacer el contenido “machine-legible”. Esto requiere atributos claros, fichas técnicas completas y descripciones precisas para que los modelos prioricen la marca. Además, se debe implementar una estrategia de visibilidad ante la IA (AI Visibility Strategy) mediante presencia en fuentes confiables y documentación unificada.

Este contexto impulsa la transición del SEO al GEO (Generative Engine Optimization). En este modelo, lo central no es solo ser encontrado, sino ser seleccionado. Para evitar el “sea of sameness” (mar de indiferenciación), las marcas deben expresar una diferenciación real con beneficios específicos y evidencia verificable, además de incluir emoción y empatía, dado que los modelos aprenden de las preferencias humanas.

Datos sintéticos y gemelos digitales

El uso de datos sintéticos, con una precisión reportada del 94-95%, permite a las empresas realizar simulaciones sin encuestas adicionales a través de Digital Twins y mejorar la cobertura de audiencias mediante Boosting. Sin embargo, de Urraza advierte sobre las limitaciones de estas herramientas: “Un gemelo digital entrenado con los hábitos alimentarios de las personas puede ser preciso al evaluar el concepto de un nuevo plato del menú, pero es probable que esto no se extrapole a las preferencias bancarias”. Para aplicar esta técnica, es requisito contar con una base de datos sólida con respuestas reales, ya que, dice, “no es posible hacer predicciones de todo”.

La vigencia de la “Big Idea” y el riesgo de la innovación tecnológica

En un panorama de medios atomizado, que incluye a los creadores de contenido, la cohesión de la campaña resulta imprescindible. La ejecutiva destaca que el concepto central, o “Big Idea”, debe ser reconocible en cualquier punto de contacto para construir Brand equity. Las mediciones de Kantar indican que las campañas con alto nivel de integración conceptual obtienen mejores retornos de inversión.

En cuanto a la innovación, el informe alerta contra el desarrollo de productos impulsado únicamente por la capacidad tecnológica. “Nunca una marca debe lanzar un producto nuevo sólo porque ahora es posible producirlo a escala”, afirma de Urraza. Los datos respaldan esta cautela: uno de cada tres lanzamientos se discontinúa antes de los dos años, y la mitad de los conceptos ganadores en testeos no se alinean con el ADN de la marca.

Retail Media y la validación creativa con IA

El Retail Media se consolida como un canal esencial. Las Retail Media Networks (RMN) registran una intención de compra casi tres veces superior a los anuncios digitales estándar, y se anticipa un crecimiento de los “anuncios comprables” en streaming y TV conectada.

Paralelamente, la inteligencia artificial generativa transforma la dinámica creativa. Ante la imposibilidad de testear la totalidad de los assets mediante encuestas tradicionales debido a su volumen, las marcas recurren a pre-tests mediante IA para filtrar contenidos y asegurar el retorno de la inversión. Esto exige reformular los métodos de trabajo (way of working) de los equipos de marketing.

Inclusión y métricas de representación

A pesar de los debates mediáticos, el 65% de las personas valora la inclusión. De Urraza explica que la comunicación debe basarse en la “naturalidad de la convivencia cultural y la representación auténtica”. Para evaluar este aspecto, Kantar utiliza la “Progressive Unstereotype Metric”, una herramienta alineada con ONU Mujeres (Unstereotype Alliance) que diagnostica si una campaña conlleva riesgos o si, por el contrario, gana potencia al transmitir una sociedad inclusiva.

En definitiva, el escenario proyectado para 2026 exige que los equipos de marketing reformulen sus métodos de trabajo para integrar estas herramientas tecnológicas no como un fin, sino como un “filtro” que asegure el retorno de la inversión. La tendencia creciente a pre-testear para detectar riesgos y oportunidades confirma que, ante un consumidor expuesto a nuevas propuestas, el éxito dependerá de mantener la conexión emocional y la alineación con el ADN de la marca, factores que siguen siendo determinantes para el crecimiento futuro más allá de la capacidad de producción a escala.