Hace años que el CES, el evento más importante de la industria tecnológica que se lleva a cabo todos los años en Las Vegas, pone en agenda temáticas que obligan a la industria del marketing y la publicidad a poner la mirada sobre sus anuncios.

La edición de este año ha marcado una transición en la industria tecnológica, desplazando el enfoque desde la experimentación con Inteligencia Artificial hacia su despliegue e integración en procesos operativos reales. Para los sectores de la publicidad, el marketing y el entretenimiento, este evento ha servido para presentar herramientas que buscan automatizar tareas estratégicas y mejorar la precisión en la medición de resultados.

IA Agéntica y automatización en agencias de publicidad

Una de las tendencias centrales ha sido la “IA agéntica”, sistemas capaces de ejecutar tareas y tomar decisiones dentro de parámetros establecidos. Diversos grupos de comunicación presentaron plataformas basadas en esta tecnología:

• Stagwell introdujo “The Machine”, un sistema operativo que utiliza agentes de IA para unificar flujos de trabajo en herramientas como Slack y Adobe.
• Havas presentó “AVA”, un portal global que ofrece acceso centralizado a modelos avanzados de lenguaje como GPT-5 y Claude 4.5.
• Omnicom actualizó su plataforma “Omni” integrando capacidades de IA agéntica con datos de Acxiom y Flywheel.
• WPP lanzó “Agent Hub” en su plataforma WPP Open, una biblioteca de agentes de IA especializados en análisis de marca y ciencia del comportamiento.

En el ámbito de la compra de medios, NBCUniversal, RPA y FreeWheel demostraron la primera compra de video premium multiplataforma ejecutada por agentes de IA en tiempo real. Por su parte, PubMatic lanzó “AgenticOS” para la ejecución autónoma de publicidad mediante lenguaje natural, reportando reducciones en el tiempo de configuración de campañas. No obstante, analistas del sector señalan que, por el momento, estas herramientas funcionan más como aceleradores de flujos de trabajo que como tomadores de decisiones finales sobre el gasto publicitario.

Evolución y rendición de cuentas en Retail Media

El sector de Retail Media ha entrado en una fase de mayor escrutinio y exigencia de resultados medibles:

• Albertsons Media Collective presentó un marco para medir la incrementalidad en tiendas físicas, permitiendo aislar el impacto causal de la publicidad en las ventas reales.
• Walmart Connect introdujo a “Marty”, una herramienta de IA para optimizar campañas mediante lenguaje conversacional, y “Sparky”, un agente de compras para consumidores donde las marcas pueden insertar anuncios.
• Instacart lanzó un centro de datos para proporcionar a los anunciantes visibilidad sobre el comportamiento de compra y el valor de vida del cliente.
• DoorDash Ads implementó nuevas capacidades de segmentación basadas en comportamientos reales de pedidos en restaurantes.

La economía de los creadores y el formato de video

La frontera entre los medios tradicionales y el contenido generado por creadores continúa desdibujándose. En el CES 2026, Disney+ anunció la incorporación de contenido de video vertical en su plataforma para finales de año. Fox Entertainment lanzó “Fox Creator Studios” para desarrollar propiedad intelectual digital junto a creadores de contenido de plataformas como YouTube y TikTok.

Durante la cumbre “Business of Creators”, se destacó que los creadores están redefiniendo el entretenimiento y ofreciendo a las marcas entornos de narración auténticos. Samsung TV Plus reportó que su servicio gratuito de streaming (FAST) cuenta con más de 88 millones de usuarios activos mensuales y dispone de canales dedicados a creadores como MrBeast. Además, marcas como Marriott International han manifestado su intención de priorizar estrategias “social-first” para conectar con las audiencias a través de voces auténticas.

Desafíos en el consumo de entretenimiento y streaming

A pesar de los avances tecnológicos, el descubrimiento de contenido sigue siendo un problema para el usuario. Según datos de Gracenote compartidos por Amazon, los espectadores en Estados Unidos pasan un promedio de 12 minutos buscando qué ver, un incremento respecto a los 10.5 minutos registrados en 2023.

En respuesta, plataformas como Amazon Fire TV han rediseñado sus interfaces para mejorar el rendimiento y la personalización mediante Alexa+. Asimismo, el entretenimiento deportivo en directo se ha consolidado como un activo para la publicidad programática, con Amazon integrando inventarios de la NBA, NASCAR y The Masters en su oferta de servicios.

Conclusiones

El CES 2026 concluye con una industria que prioriza el retorno de inversión para los anunciantes a través de la IA y la medición de resultados. La tendencia hacia el live shopping y la integración de la IA en todo el proceso de compra sugieren un modelo publicitario más conectado y orientado a resultados inmediatos. En conclusión, de los distintos anuncios y conversaciones que se dieron en este marco, se desprende que la era de las conjeturas en la publicidad está finalizando para dar paso a un entorno basado en señales autenticadas y datos de primera mano.