Hoy la sociedad exige a las marcas una mayor demostración de empatía, de personalidad, de compromiso, de responsabilidad, de deconstrucción y de promover el bien común. Construir nuevas narrativas implica un ida y vuelta con las audiencias y tener en cuenta esas voces y pedidos. En este escenario, uno de los principales desafíos para llegar a ellas es ser constantes en la idea de estar cerca.

“Conocer sus hábitos de consumo, saber que las atrae, cómo se identifican, cómo consumen esos contenidos que las seducen, en qué plataformas, cuáles son sus formatos preferidos, en qué momentos lo hacen”, enumera Mariano Malvasio, Gerente de Marketing en TyC Sports. “Es tan dinámico el ecosistema que no se puede descuidar ningún detalle a la hora de ser efectivo en la comunicación”.

“Es una construcción donde el otro tiene un rol activo”, agrega. “Ya no es un espectador que consume solamente, sino que participa, responde, se identifica, conecta, se enoja y discute con nuestras propuestas”.

Por lo tanto, sigue, “es imposible atrapar a todos, tener unanimidad en la aceptación de nuestras ideas, pero sí es necesario a la hora de contar historias tener en cuenta la mayor cantidad de aspectos posibles dentro de un mensaje, que a la vez debe ser coherente y atractivo, que tenga valor y sume a la experiencia de la audiencia sin perder el valor artístico y creativo”.

El valor del contenido

Frente a esto, para el marketer, un contenido es relevante cuando toca la fibra íntima del otro. “Y esto ya no tiene que ver con nuevas o viejas narrativas. Hoy se han multiplicado los caminos para hablar con nuestro público y con quienes no son nuestro público, pero siempre, más allá de a quién y cómo nos dirigimos, lo importante es lo que generamos, lo que provocamos en el otro”.

En línea con ello, algo que siempre ha caracterizado a TyC Sports son sus comerciales y su comunicación institucional. “Hay una manera de contar que llega al público y lo activa”, plantea Malvasio.

Desde su visión, más allá de los cambios tecnológicos y generacionales, lo más importante siempre es contar historias. “No hay creatividad exitosa sin una buena idea, sin una buena historia”, sentencia.

Para lograr eso, dice, “es clave el trabajo en conjunto. Con la agencia Mercado McCann tenemos un ida y vuelta constante, las ideas que nos llegan las vamos nutriendo entre todos, las miramos y ponemos en perspectiva con todo el equipo de Marketing del canal, las discutimos, buscamos alternativas u otras maneras de contar la historia. Buscamos enriquecernos mutuamente en todo el proceso de hasta alcanzar el producto final”.

De cara a sus clientes, la propuesta de valor del canal es que “llevamos a las audiencias momentos inolvidables a través de la transmisión de los mejores eventos deportivos”, plantea el ejecutivo. “Con un componente superlativo que nos diferencia del resto: la identidad nacional. TyC Sports es el canal argentino que transmite para los argentinos una forma particular de expresar la pasión que nuestra cultura expresa por el futbol en particular y por el deporte en general. Hay algo del sentir argentino, del saber transmitir la pasión, de compartir esas emociones, que nos pone en un lugar expectante y hace que esos contenidos sean relevantes para el público. Nuestras audiencias saben que eso que les pasa a ellos es lo que nos pasa a nosotros”.

Haciendo hincapié en Catar 2022, dice: “Si hay algo que las audiencias de TyC Sports esperan es el Mundial de fútbol. No se compara con ningún otro evento. Es el séptimo Mundial que el canal transmite y en cada nueva edición, el público espera por nuestros comerciales. Alcanzar ese nivel de expectativa es uno de los mayores desafíos que tenemos como marca. Y creo que para Qatar 2022 lo hemos logrado”.

Y continúa: “’Ilusión Argentina de Fútbol’ habla de nosotros, de nosotros como transmisor y canalizador de la pasión y de nosotros hinchas. Algo que distingue al comercial son los abrazos, ese momento en el que la emoción explota de manera tan incontenible hasta fundirse en un abrazo con un amigo, un familiar o un desconocido. Es una manera de abrazarnos nosotros con la audiencia, de emocionarnos juntos en este camino que ojalá tenga el mejor final con Lionel Messi levantando la Copa del Mundo”.

La tecnología a nuestro favor

En este sentido, la clave para seguir generando expectativa a lo largo de los años con campañas de este tipo pasa por saber cuál es el camino. “Para eso hay que conocer desde dónde partimos y con quién dialogamos”, enfatiza Malvasio. “Si conozco al otro seguramente tendré muchas más opciones de llegarle y de poder activarlo”.

“Estamos cada vez más atravesados por la tecnología y hay que saber utilizarla para dar respuestas con nuestras audiencias. En una fecha clave como el Mundial eso es vital porque la necesidad y las ganas de generar, disfrutar y compartir contenidos sobre la Selección, Messi y la argentinidad, es constante”, destaca el vocero.

Y agrega: “TyC Sports empezó como un canal de TV hace más de 28 años. Hoy es un generador de contenidos multiplataforma que conecta con sus diversos públicos a través de la web www.tycsports.com, la OTT TyC Sports Play, las apps, TyC Sports E -la sección de gaming y deportes electrónicos-, y la comunidad deportiva digital más grande del mercado con más de 15 millones de seguidores en los perfiles de redes sociales. Sólo si transmitimos el Mundial de fútbol en sinergia entre todos nuestros soportes vamos a poder brindar una experiencia de valor completa a los usuarios”.

Para ello, hay que conocer qué contenido es el más indicado para cada formato digital. “No existe un formato único que sea aplicable a todos los soportes y públicos”, asegura. “Además, las marcas tenemos una identidad propia sólida que debemos sostener independientemente de los diferentes formatos digitales”.